Como criar personas de clientes baseadas em dados

As personas dos clientes são representações detalhadas de segmentos dentro do seu público-alvo. Baseadas em pesquisas conduzidas por dados, as personas mapeiam o “quem” por trás das decisões de compra de seus produtos ou serviços, o que é fundamental para que você envie o email marketing perfeito na hora certa.

As informações das personas podem ajudar a melhorar o texto, direcionar a segmentação e informar o desenvolvimento do produto. Ótimas personas, no entanto, não caem do céu. Você tem que realizar pesquisas para descobrir quem são as suas personas, e vamos mostrar como fazer isso da maneira correta.

Se você for capaz de criar personas autênticas baseadas em dados – e tomar decisões de marketing baseadas nessas personas – estará muito à frente da concorrência. Confira as nossas dicas:

Os riscos de não entender seus clientes

De acordo com um estudo realizado pelo Edelman Group, as marcas não conseguem entender algumas das motivações e preocupações de seus clientes.

O estudo entrevistou 11.000 pessoas em oito países que haviam participado de pelo menos uma atividade de envolvimento com uma marca (por exemplo, seguindo no Facebook) no ano anterior.

Cerca de 51% dos entrevistados consideraram que as marcas tiveram um desempenho abaixo do esperado quando perguntaram sobre suas necessidades. Apenas 10% consideraram que as marcas estavam fazendo um bom trabalho.

Dois outros estudos tiveram resultados ainda piores. A Responsys entrevistou mais de 2.000 consumidores dos EUA para descobrir como eles se sentiam em seus relacionamentos com as marcas. Cerca de 34% disseram que “haviam terminado com uma marca devido ao recebimento de mensagens de marketing ruins, perturbadoras ou irrelevantes”.

A Thunderhead, empresa especialista em envolvimento com o cliente, conduziu um estudo semelhante. Eles descobriram que 1/4 dos consumidores dos EUA mudou de fornecedor após uma experiência negativa.

Ou seja, muitas pessoas estão cansadas de como as empresas interagem com elas. Mas nem tudo é risco – há recompensas para as empresas que acertam. Um estudo de 2017 mostrou que 79% dos consumidores dos EUA são compradores fiéis de marcas que “entendem e se preocupam comigo”.

E, no entanto, apenas 6% dos executivos seniores acreditam que suas empresas entendem extremamente bem as necessidades de seus clientes. Não é surpresa que a aquisição e retenção de clientes seja um problema.

O que são as personas dos clientes?

As personas dos compradores são representações arquetípicas, baseadas em pesquisas, de quem são os compradores da sua marca, o que eles estão tentando alcançar, quais objetivos direcionam seu comportamento, como pensam, como compram e por que tomam decisões de compra.

Em essência, personas são representações fictícias de segmentos de compradores com base em dados reais que refletem seus comportamentos. Seu objetivo é colocar as pessoas encarregadas da tomada de decisões da empresa no lugar do cliente.

O problema com muitas personas é que elas se baseiam em dados irrelevantes, dados de origem insuficiente ou nenhum dado. Embora algumas informações demográficas básicas, como sexo e idade, possam ser aplicáveis, outros atributos muito específicos (por exemplo, o que o cão da família come) somente podem ser recolhidos com 100% de certeza a partir de pesquisas.

Como é uma boa persona de cliente?

As personas dos clientes podem ser tão básicas ou complicadas quanto você quiser. Embora existam muitos modelos e exemplos a seguir, pense em modelar personas a partir de suas pesquisas.

Foque em:

– Drivers comportamentais: Eles abrangem os objetivos de seus clientes, o que eles desejam realizar e a jornada deles para encontrar sua empresa.

– Obstáculos à compra: Leve em consideração as hesitações e preocupações de seus clientes. Como eles visualizam seu produto ou serviço? Como isso afeta as informações necessárias para tomar uma decisão?

– Mentalidade: Seus clientes chegam à experiência de compra com expectativas e noções preconcebidas. Eles são compradores que desejam a emoção da barganha ou esperam uma experiência refinada? Vender um programa de perda de peso exige um discurso mais voltado para a emoção do que para vender roteadores, por exemplo. Então o discurso deve ser diferente.

Dar nomes e rostos às suas personalidades é menos importante do que garantir que elas sejam baseadas em pessoas reais, não em estereótipos.

Realize pesquisas para determinar as personalidades dos seus clientes

Para entender os segmentos da sua base de clientes e o que os motiva, comece fazendo perguntas. Existem três maneiras de começar.

1. Pesquisas com clientes

Realizar pesquisas online ou offline com perguntas abertas é fundamental para entender como seus clientes estruturam suas motivações e necessidades. O objetivo é entrar na cabeça de seus clientes e garantir que suas personas sejam baseadas no que as pessoas reais pensam, não apenas na sua ideia do que elas pensam.

Faça entre 7 e 10 perguntas sobre seus motivadores comportamentais, obstáculos à compra e mentalidade. Dependendo do seu negócio, as perguntas variam. Mas o objetivo final é sempre o mesmo: informações acionáveis ​​que atendam às suas necessidades.

Por exemplo, as perguntas da pesquisa podem incluir:

Quando você percebeu que precisava de um produto / serviço como o nosso?

Que problema nosso produto / serviço resolve em sua vida?

Que dúvidas ou hesitações você teve antes de comprar?

2. Entrevistas por telefone e pessoalmente

Conversar com seus clientes existentes pode fornecer informações valiosas sobre seus hábitos de compra, o que os motiva e as palavras que eles usam para descrever seu produto ou serviço.

Realizar entrevistas pode ser caro e trabalhoso. No entanto, as respostas podem ser esclarecedoras. Você pode pedir que seus clientes elaborem as respostas, obtendo detalhes não disponíveis em pesquisas.

3. Pesquisas de saída

Essas pesquisas foram projetadas para que uma única pergunta apareça no seu site em um horário designado. Elas são particularmente boas para descobrir por que seus clientes não estão concluindo uma compra.

A pergunta a fazer depende do seu objetivo. Deseja saber se o seu site ou produtos / serviços atendem às necessidades dos consumidores? Ou você quer entender fontes de atrito que os impedem de comprar?

Teste as perguntas para ver quais obtém mais respostas e quais respostas retornam mais informações. Por exemplo, se “Por que você não concluiu a compra hoje?” não foi tão bem quanto o previsto, tente: “Você encontrou tudo que precisava hoje?”.

Como usar a pesquisa qualitativa para criar personas

Segmente usuários com base nos pontos comuns encontrados. Observe primeiro a intenção, depois as possíveis hesitações e as maneiras pelas quais os clientes são suscetíveis à persuasão.

Digamos que você vende produtos de limpeza orgânicos. Depois de vasculhar os dados, você identifica uma persona: Beth, uma mulher de 35 anos que está preocupada com a exposição de sua família a produtos químicos no ambiente. Ela se preocupa em reduzir sua pegada de carbono e está disposta a pagar um pouco mais para garantir que está comprando um produto sustentável.

Quais são os fatores comportamentais de Beth? Esses produtos dão a Beth a sensação de que ela está fazendo algo certo para sua família e o meio ambiente. Ela pode facilmente encomendá-los online, o que funciona para sua agenda agitada.

Quais são os obstáculos de Beth para comprar? Ela está preocupada se as informações sobre os ingredientes estão corretas. Ela se preocupa com a embalagem dos produtos e como eles são enviados.

Quais são as expectativas de Beth com a experiência de compra? A apresentação é importante. Ela quer um produto que reflita seus valores. Conseguir um desconto não é tão importante quanto comprar um produto em que confia.

Embora escolher um nome e uma idade não seja obrigatório para as personas, ajuda a visualizar uma pessoa por trás da persona. Beth se torna real, ao invés de “Persona # 1”.

Use dados quantitativos para fazer backup de suas personas qualitativas

Você criou algumas personas com sua pesquisa qualitativa – segmentos com base em objetivos, comportamentos e atitudes. O Google Analytics pode completar suas personas com descobertas quantitativas.

Os segmentos no Google Analytics podem mostrar o comportamento dos principais grupos de clientes. Crie segmentos para:

– Receita média por usuário;

– Transações por usuário;

– Clientes novos X clientes repetidos;

– Clientes frequentes.

Aplique personas ao comportamento do comprador

Kahneman e Tversky atribuem o comportamento econômico à “teoria da perspectiva”. As pessoas avaliam os resultados em relação a algum ponto de referência que geralmente envolve sua situação atual. Ganhos e perdas são vistos através do prisma de resultados percebidos, não absolutos.

Em 1981, os dois pesquisadores fizeram uma pergunta para um conjunto de entrevistados selecionados aleatoriamente: Imagine que você está prestes a comprar uma jaqueta por US$ 125 e uma calculadora por US$ 15. O vendedor da calculadora informa que a calculadora que você deseja comprar está à venda por US $ 10 na outra filial da loja, localizada a 20 minutos de carro. Você faria a viagem para a outra loja?

68% dos entrevistados estavam dispostos a fazer uma viagem extra para economizar US$ 5 na calculadora. Quando a pergunta foi feita a outro conjunto de entrevistados, mas o preço foi revertido – a jaqueta estava à venda por US$ 120 em outros lugares – apenas 29% das pessoas estavam dispostas a dirigir pela cidade.

A economia foi a mesma, mas o enquadramento da questão foi diferente.

Como o Facebook usou a pesquisa de personas para melhorar seu sistema de relatórios

O Facebook registra milhões de reclamações de usuários a cada semana. Muitas reclamações são anônimas, tornando difícil e demorado para o Facebook resolver.

Ao investigar essas queixas anônimas, o Facebook se concentrou em adolescentes de ambos os sexos para entender um problema comum – quando um usuário queria que uma foto, postada por outra pessoa, fosse removida.

Depois de conversar com diferentes segmentos de adolescentes, eles descobriram que a palavra “relatar” como acionador de clique causava atrito. As crianças não queriam denunciar seus amigos. Quando eles mudaram a frase para “Esta postagem é um problema”, ficou mais fácil para os adolescentes citarem o problema específico.

O Facebook também testou uma mudança que permitia que a pessoa reclamando nomeasse o destinatário e a emoção que a postagem provocou. De acordo com os dados, eles encontraram uma probabilidade de 85% de que o autor da postagem responda à pessoa ofendida ou a apague quando alguém disser que sente vergonha da foto. Este é um bom exemplo de como você pode levar sua pesquisa qualitativa para personas, aplicá-la a outra área do seu negócio e testá-la usando meios quantitativos.

As personas dos clientes são uma ferramenta. Como todas as ferramentas, elas são tão boas quanto as pessoas que as usam. Eles podem fornecer informações tremendas sobre como criar melhores experiências do usuário, textos persuasivos ou modelos de preços mais competitivos. A chave é fazer a pesquisa qualitativa e quantitativa que permite modelar as personas a partir dos dados, não da intuição.

Mais importante, lembre-se de que suas personas devem refletir pessoas reais com motivações, desejos e preocupações reais. Quando perdemos de vista o elemento humano, o cliente tende a se afastar.

E você, já usou personas para basear suas campanhas de email marketing? Conte pra gente nos comentários como foi a experiência!