MQL: saiba como esse conceito pode auxiliar na qualificação dos seus leads

Você já ouviu falar em MQL? Afinal, a qualificação de leads é um dos maiores desafios, e um dos maiores objetivos do marketing moderno. É crucial entender com quem você está falando, de modo que o investimento seja mais eficiente. Portanto, este conceito pode ajudar a sua empresa a vender mais.

O raciocínio é bem simples.

Qualquer ação de marketing, direta ou indiretamente custa dinheiro. Seja o quanto você paga nos anúncios e envio de mensagens ou e-mails até o tempo do vendedor. Portanto, qualificar o lead é uma forma de otimizar gastos, para que você fale apenas com aqueles que têm maior chance de converter.

Então, se você busca otimizar este processo, confira o post e descubra tudo sobre o que é MQL e como este conceito pode ajudar.

O que é MQL?

MQL é um acrônimo que, em inglês, significa Marketing Qualified Lead. Traduzindo para o português, é algo como Lead Qualificado pelo Marketing. Ou seja, é um grupo de usuários que já interagiram com a sua marca e que passaram por todo o processo de marketing. Logo, é mais provável eles estejam prontos para uma abordagem de venda.

Enquanto a definição está mais clara, entender exatamente o que é o MQL é um pouco mais complexo. Portanto, vamos com calma.

Primeiro, o lead é um usuário que, de alguma forma, interage com a sua marca e se mostra interessado em sua solução. Porém, nem todo lead é qualificado para a venda. Ele pode apenas ser um curioso que está estudando sobre o assunto, sem que necessariamente procure pela sua resposta.

Por exemplo, imagine que você tem um blog sobre direito com bastante conteúdo. Um lead é uma pessoa que pode estar apenas querendo conhecer mais sobre determinado assunto, sem necessariamente precisar contratar um serviço de advocacia.

Então, o MQL é um lead que já foi muito bem trabalhado pelo departamento de marketing, passando por certos “marcos” que mostram a sua maturidade. O que isso quer dizer?

Aplicando o MQL à jornada do cliente

Geralmente, os clientes têm uma jornada ao interagir com a sua empresa. Ele começa como um usuário, que ainda não o conhece. Em seguida, passa a ser um visitante, que entra no seu site algumas vezes para ver uma informação. No entanto, em algum momento, ele passa a ser um lead, pois você consegue trocar seu e-mail por algum material mais completo.

É neste momento que começa o processo de MQL. O mais comum é que sejam usadas formas de nutrir o lead com informações, até que ele esteja pronto para se tornar um cliente. Normalmente, o e-mail é a forma mais eficiente e barata de fazer esta nutrição. Após todo este processo, ele é encaminhado para o departamento de vendas, que pode ter uma abordagem para fechar o negócio.

Este é um exemplo bem simples, mas que mostra o que é o MQL. Ao passar por todo este processo, o lead está qualificado pelo marketing, aumentando suas chances de se tornar um cliente.

O problema é que, na prática, não é tão simples assim. Os clientes podem percorrer caminhos diferentes, com períodos distintos entre as etapas. Por isso, cada empresa precisa identificar a própria forma de encontrar o MQL.

Vamos ver um exemplo mais concreto e específico para deixar mais claro como isso funciona. Digamos que você tem uma empresa de software que vende um ERP focado em pequenos negócios. Parte da sua estratégia digital é criar conteúdos que ajudem pequenos empresários a gerenciar seu negócio, enquanto traz as soluções da sua empresa como resposta.

Um usuário pode ler diversos posts do seu blog, enquanto outro baixa um e-book completo sobre como um software pode ajudar. É lógico que a diferença é enorme no interesse entre cada um.

Portanto, é preciso que as próprias empresas desenvolvam formas de identificar estes marcos. Ou seja, as ações ou o conjunto de ações que qualificam um lead como MQL.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

Agora que você já entendeu um pouco melhor o que é um MQL, é importante discutir qual é a sua diferença para o SQL. Este segundo conceito é o Sales Qualified Lead, ou seja, os Leads Qualificados pelo Comercial. A verdade é que, por mais que o marketing analise os clientes, ser um MQL não significa que ele está pronto para receber uma proposta.

Ou seja, eles são encaminhados para a equipe de vendas trabalhar as oportunidades para que, aí sim, seja feita uma proposta. Uma boa linha para diferenciar os conceitos é quando a interação deixa de ser automatizada e passa a ser mais humana. Em todo o funil de vendas de marketing, as ações são feitas por meio de fluxos de automação. Afinal, o número de leads é grande demais para lidar com um de cada vez.

Porém, os SQLs já recebem ligações, reuniões e um cuidado bem mais pessoal. Em outras palavras, quanto mais próximo da venda, maior é a atenção.

Os benefícios do uso de MQLs

Trabalhar com os MQLs é algo que traz muitas vantagens para a empresa. Como dito acima, qualificar os leads é um dos principais trabalhos e desafios do departamento de marketing. Por outro lado, é algo muito importante, pois seus benefícios são enormes. Vamos ver alguns deles.

O primeiro é uma otimização de todos os recursos. Entre os principais estão: tempo, dinheiro e esforço. Vamos voltar ao exemplo do nosso software de gestão. Imagine o quanto é gasto para correr atrás de um dos leads que não se encaixam exatamente na sua proposta? Nestes casos, você perdeu tempo e dinheiro sem fechar uma venda.

Agora, vamos extrapolar este conceito para uma ideia absurda: imagine se você liga para cada pessoa que acessa seu site? É claro que nenhuma empresa faz isso, pois é uma loucura completa. A ideia é mesma, com um escopo menor. Qualificar os leads significa otimizar recursos.

Na outra ponta do espectro, também é uma forma de ajudar o time de vendas. Quando o lead chega ao comercial, ele é qualificado do mais quente ao mais frio, de acordo com a possibilidade de fechar um acordo. Existe ainda, na verdade, os leads negativos. São aqueles em que a chance de venda é muito pequena, dificilmente valendo o esforço.

Nada disso é lei, e um vendedor pode transformar um lead fraco em um forte, mas ter esta separação facilita muito o seu trabalho. O lead é classificado claramente e já está muito bem nutrido de conteúdos da empresa.

Por fim, existe um grande benefício no meio do caminho. Ou seja, a relação entre a equipe de marketing e o comercial fica mais clara. Ambos estão falando a mesma língua, o que significa que o marketing sabe o que acontece com o lead após enviá-lo para o comercial, e o mesmo sabe de onde o lead veio.

A verdade é que a comunicação entre os dois setores é o segredo para ter um processo de qualificação de leads ainda mais eficiente. Como se tratam de dois departamentos separados, ter um alinhamento é essencial para potencializar os resultados.

Fora da relação entre ambos os departamentos, existe mais uma vantagem de usar os MQLs. Ao se preocupar em qualificar os leads, você faz um processo de “engenharia reversa” e pensa nas ações de marketing que mais fazem sentido para a sua persona. Em outras palavras, você observa o que deu mais certo para os leads qualificados e melhora a comunicação com outros possíveis leads.

Como qualificar leads usando MQL?

Agora que você já entendeu o que é o MQL, falta um ponto crucial. Como implementá-lo na sua empresa?

Existem técnicas que você pode usar para qualificar os leads, e iremos ver uma no tópico seguinte. Porém, independente da escolha é preciso considerar alguns pontos cruciais para fazer uma boa qualificação.

O mais óbvio é que você precisa conhecê-lo. Para isso, você deve conhecer quem é o seu cliente ideal. O conceito de persona é crucial para ajudar neste objetivo. Se você não conhece, a persona é um personagem semifictício que representa o seu cliente ideal, ajudando você a conversar melhor com ele.

Então, voltando ao nosso exemplo, o nosso cliente ideal é o João. Ele é dono de uma pequena empresa de corretagem de seguros da região que atendemos. Mas João é um cara que gosta de futebol, gosta de churrasco e que está muito interessado em tecnologia. Ele vê as empresas de seguro migrando para o digital e quer saber como fazer isso na dele.

Outro exemplo de cliente ideal é a Maria. Ela é uma mulher que está empreendendo, abrindo uma pequena empresa pela primeira vez. Tem bastante interesse em tecnologia e quer que sua empresa já seja inovadora desde que nasceu.

Percebeu o detalhe? Uma mesma empresa tem personas diferentes. Ao mapear todas elas, você consegue criar conteúdo adequado e qualificar todos os leads que fazem sentido. Mas, como encontrar estas personas?

O primeiro é usando uma base de dados mais concreta. Você pode investigar os clientes que já existem, de modo a identificar o perfil mais comum. Outra boa dica é usar a imaginação se você não tiver estes dados. Mais uma vez, o importante é começar e ir ajustando conforme necessário.

Além de usar as personas, a melhor forma de qualificar os leads é promovendo uma interação entre as duas principais partes do processo. Ou seja, incentive conversas entre o time de marketing e de vendas para que cada um possa deixar claro como construir o MQL ideal.

Porém, é preciso deixar claro que este processo é de constante mudança. O feedback não deve parar, de nenhum dos dois lados, de modo que a qualificação de leads seja sempre a melhor possível.

Usando Lead Scoring para identificar MQLs

Para finalizar, uma técnica para identificar o MQL que é muito popular entre as empresas é o lead scoring. Esta é uma forma simples de identificar o nível de maturidade do usuário. Na prática, se trata de uma pontuação que ajuda a identificar o quão próximo de se tornar cliente ele está.

Normalmente, o Lead Scoring é composto por dois rankings separados, que são combinados de modo a trazer uma pontuação única. Os parâmetros mais comuns são o fit de perfil e o nível de interação com a empresa.

Vamos voltar ao exemplo da nossa empresa de software para pequenos negócios, para deixar mais claro. Um bom lead de perfil é aquele que se aproxima do seu cliente ideal. Ou seja, um dono ou diretor de uma pequena empresa, na região na qual a sua atende. Em outras palavras, é o mais próximo do João e da Maria quanto possível.

Então, se o lead for um gestor de uma grande empresa, ele não recebe uma pontuação tão alta, uma vez que seu serviço não se adequa tão bem a ele. Por outro lado, se for de uma região fora da sua principal, ele também perde alguns pontos, pois você não conseguirá atendê-lo. Por fim, se for um cargo que não seja um gestor ou diretor, a pontuação também é menor já que ele não tem poder de decisão.

Na outra ponta, existe a questão da interação que mencionamos acima. Quanto mais ele interagir com o seu conteúdo, com os seus e-mails e todos os seus esforços de marketing, mais você sabe que ele está próximo de uma venda.

Você pode estar se perguntando qual é o score ideal? A verdade é que isso depende bastante e pode variar de acordo com a estratégia. Como praticamente tudo no marketing digital, é preciso fazer testes e ir ajustando até perceber os melhores resultados.

Conclusão

Este artigo mostrou para você o que é o MQL e como este conceito é crucial para qualificar os seus leads. Como vimos, esta é uma das principais formas de otimizar os resultados da sua empresa, aumentando suas chances de fechar vendas, visto que você investe nas oportunidades que mais tem chance de dar certo. Além disso, também é uma forma de gastar menos dinheiro e tempo, enquanto otimiza os resultados.

Por isso, é uma prática que vale muito a pena empregar no seu negócio. Agora que você já sabe como fazê-lo, aproveite as dicas deste artigo para tornar o seu processo de vendas ainda melhor