A importância de criar um briefing para email marketing

Todo email marketing enviado pela sua marca deve ter um objetivo claro e uma estratégia sólida por trás dele. Mas na prática, vários elementos conspiram contra os profissionais de marketing que desejam isso, e muitas vezes a mensagem chega até o consumidor bem diferente do que foi planejada.

Os motivos para que isso aconteça são muitos: talvez seu plano inicial para o email não fosse tão bom; talvez ele fosse bom, mas foi sofrendo alterações conforme passava pelas mãos de diversos profissionais (como redator, designer e desenvolvedor); ou talvez o cliente simplesmente tenha decidido seguir um rumo diferente.

Uma solução para esse problema é criar um briefing para cada email que você criar. Um briefing para email marketing deve descrever os objetivos, o público-alvo, o sistema de mensagens, o dia e horário de envio, as principais métricas que serão avaliadas após o envio e outros detalhes importantes.

Os benefícios do briefing para email marketing

Criar briefings durante a fase de concepção da criação do email marketing garante que todas as partes interessadas concordem com a finalidade e o plano de execução da mensagem. Os briefings agem como uma bússola enquanto o email marketing passa pelo processo de produção. Os redatores, designers e desenvolvedores podem consultar o briefing para garantir que o que estão fazendo é apropriado e que não estão fugindo do escopo. No final do processo, é possível verificar se o que foi entregue está de acordo com o que foi solicitado.

Os briefings também são essenciais para agências, que precisam de orientações claras sobre o escopo dos emails que estão criando para seus clientes.

O que incluir no seu briefing para email marketing

Criar um briefing para email marketing não precisa demorar muito. Você pode agilizar esse processo padronizando parte dos seus emails de rotina, como as newsletters que podem sempre ter o mesmo público e metas, por exemplo.

No entanto, quanto mais complicado o email marketing, mais tempo você passará criando o briefing. Em compensação, quanto mais tempo você investir no briefing, menos você terá problemas depois do envio.

Recomendamos um processo de planejamento e briefing em quatro passos, com cada etapa fluindo para a próxima. Confira as dicas e adote-as no seu processo de criação.

Passo 1: Defina o objetivo do email

Responda a estas perguntas importantes. Se você não conseguir responder a uma delas, é melhor parar e retomar seu briefing em outro momento. Entender o seu objetivo é crucial para criar um email marketing bem sucedido.

Quem deveria receber essa mensagem? Todos os assinantes? Um segmento particular? Apenas aqueles que realizaram determinada ação?

Se for um email de difusão, todos os seus inscritos deverão recebê-lo. Se for um email segmentado, você precisa definir claramente quem na sua lista deve recebê-lo: somente inscritos que abriram um email no último mês? Quem já fez uma compra em uma determinada categoria de produto? Quem mora em um CEP específico? Você deseja excluir um segmento específico do envio? Seja qual for o seu público, defina-o claramente.

E se for um email automático ou transacional, você precisará definir o acionador. Que ação você quer que esses assinantes façam? Uma compra ou doação? Registrar-se para um evento? Usar uma hashtag nas mídias sociais? Por que esses assinantes serão motivados a realizar essa ação? Um desconto? Um prazo para efetuar uma compra? Informação convincente? Apelo emocional? Testemunhos de outros usuários?

Quando esses assinantes devem receber a mensagem? Imediatamente? Em um determinado dia? De manhã, tarde ou noite? Onde esses assinantes provavelmente lerão a mensagem? Quais provedores de email eles usarão? Eles estarão em um desktop ou dispositivo móvel?

Como você avaliará o sucesso desse email? Receita? Downloads? Leads? Aberturas? Este email faz parte de uma série de mensagens ou de uma jornada pelo funil de vendas? Como este email se conecta aos anteriores e prepara o consumidor para o próximo?

Você tem algum material suplementar que seja importante para responder a qualquer uma das perguntas anteriores? Um estudo de caso? Postagem no blog? Email do concorrente? Muitas vezes, uma ideia de email é inspirada por um email que alguém da sua equipe viu ou por uma postagem no blog ou um relatório que eles leram. Se esse conteúdo for útil para o seu redator, designer ou desenvolvedor, inclua-o no seu briefing.

Passo 2: Defina sua estratégia

Use suas respostas na Etapa 1 para desenvolver uma estratégia para saber como fará com que o seu email se destaque entre as pessoas com maior probabilidade de conversão.

Qual é o seu nome? Quem são seus inscritos? Você não quer usar um nome que eles não reconhecerão imediatamente. Na maioria das vezes é indicado que o remetente seja o nome da marca, já que esse é o nome com o qual seus inscritos estão mais familiarizados. Se você tiver muito interesse em usar o nome de um vendedor ou o nome do seu CEO, pergunte-se: por que acho que esse nome teria maior probabilidade de gerar engajamento?

Qual é o seu endereço de email? Certifique-se de incluir o nome da sua marca para dar ao seu assinante uma confiança extra de que o email é realmente seu. Qual é o seu endereço de resposta? Assim como no seu endereço de email, certifique-se de que seu endereço de resposta inclua o nome da sua marca novamente, para garantir que o email é legítimo. Evite usar endereços como [email protected],  que façam a relação parecer unidirecional.

Qual é a sua linha de assunto? Ela é precisa? Será que os assinantes têm uma noção razoável do que será o email? Qual é o seu texto de pré-header? Geralmente exibido abaixo ou à direita de sua linha de assunto nas caixas de entrada, seu texto de visualização deve apoiar e estender sua linha de assunto.

Passos 3 e 4: Defina o tom do texto e do design do seu email marketing

Ter seus objetivos claramente definidos e combinados com uma estratégia traçada com cuidado e conhecimento de causa é a receita do sucesso no email marketing. Use o seu briefing como orientação ao elaborar seu conteúdo na etapa 3 e ao escolher visuais e definir a hierarquia de conteúdo na etapa 4. Após responder todas as questões nos passos 1 e 2, essas definições se tornarão muito mais fáceis.

E você, já usa um briefing para email marketing? Compartilhe sua experiência nos comentários!