Como fazer marketing inteligente e responsável durante a epidemia do COVID-19

Tudo que fazemos em nome de nossas marcas é importante e pode causar grande impacto na sociedade. Além das ações básicas adotadas para proteger funcionários e clientes durante uma crise, as marcas podem ajudar ou atrapalhar nossa experiência coletiva. Portanto, quando um momento tão dramático quanto a pandemia do COVID-19 acontece, é importante que as marcas encarem o problema com tato, empatia e marketing consciente.

Quando se trata de campanhas atuais e planejadas, as equipes de marketing enfrentam desafios únicos durante uma crise. É hora de ajudarmos nossos clientes a ajustar suas abordagens de comunicação. Portanto, esse é o momento para parar por um momento e pensar em um plano de marketing relevante e responsável nesses tempos difíceis.

Como de costume, qualquer estratégia de email marketing depende do tipo de empresa, serviço e público-alvo. Assistência médica, serviços sociais, entregas e varejistas de produtos alimentares essenciais estão enfrentando grandes desafios devido à enorme procura nesse momento, o que significa que eles têm estratégias de marketing totalmente diferentes.

Por outro lado, agências de viagens, serviços de transporte, entretenimento e indústrias de eventos estão lidando com muitos pedidos de cancelamento e reembolso, e a carga em todos os canais de comunicação também é enorme.

O restante das empresas que não estão na linha de frente precisa revisar suas abordagens de marketing, e estas são algumas dicas que sugerimos:

Como fazer marketing empático durante a crise

Embora cada marca seja diferente, algumas dicas básicas podem ajudar marcas de todos os tamanhos a fazer as escolhas certas e evitar erros graves em um momento tão delicado.

1) Ajuste suas campanhas de marketing e os cronogramas de conteúdo agendados

Algumas marcas têm departamentos de marketing gigantescos e são capazes de produzir campanhas rápidas, criadas para um momento específico. Elas são sempre impressionantes, mas há riscos que tornam esse tipo de ação impossível para a maioria.

Para empresas pequenas e médias sem tamanho poder de fogo, a primeira etapa deve ser auditar o que está sendo executando atualmente, especialmente qualquer conteúdo pré-agendado.

Decida o que deve ser interrompido imediatamente. Guarde seus cronogramas para outro momento se não tiver certeza de que o conteúdo é apropriado. Só porque uma campanha tem alguns elementos que não são apropriados no momento não significa que ela precisa ser descartada; é provável que você possa aproveitá-la quando o surto desaparecer.

Considere o que deve priorizar ou dinamizar. Você pode mudar algumas coisas ou procurar maneiras de dinamizar com êxito algumas mensagens. Por exemplo, uma campanha centrada no tema “Aproxime-se de seus clientes” pode mudar para “Apoie seus clientes” ou “Os relacionamentos com os clientes são importantes”. Não esqueça de revisar também o design e a identidade visual da sua campanha.

A boa notícia é que essa “pausa” pode lhe dar uma vantagem para quando tudo voltar ao normal. Por enquanto, você pode começar a se preparar para o pós-quarentena e determinar qual conteúdo será mais relevante e impactante.

Você também deve ficar de olho nas instruções de quarentena nas suas áreas de atuação, pois cada região tem regras diferentes de isolamento. Ter essas informações vai ajudá-lo a ser proativo em sua comunicação assim que as coisas voltarem ao normal.

2) Avalie suas imagens e linguagem

A comunicação visual é poderosa – assim como as palavras que usamos. Por isso é importante pensar nas mensagens que sua marca está enviando.

Evite imagens de multidões ou de pessoas se tocando. Isso inclui pessoas que trabalham em escritórios ou em reuniões sociais fora de casa.

Repense a linguagem de marketing que descreve uma interação próxima. Reconsidere expressões como “entrar em contato” ou “dar as mãos”. Mensagens que incentivam a interação imediata podem (e devem) ser revisadas para refletir melhor o momento que vivemos.

Avalie também os recursos visuais que usa em suas campanhas. Se você tiver imagens que possam ser mal interpretadas, revise-as agora ou mova-as para as campanhas de final do ano. Elementos de marca mais permanentes (por exemplo, seu logotipo ou sua página inicial) podem permanecer iguais, ou você pode fazer alterações pontuais. Um bom exemplo é o Mercado Livre, que trocou seu logotipo para incentivar o distanciamento social.

3) Não aproveite a crise

Isso se aplica a qualquer tragédia ou crise, mas é particularmente importante lembrar neste clima de preocupação e medo. Confira como informar seu público sem parecer oportunista:

– Mantenha as pessoas informadas. As marcas precisam se comunicar em resposta à crise, no que diz respeito aos seus negócios. Por exemplo, você deve se comunicar sobre as medidas pró-ativas que está tomando, fechamentos de lojas ou atualizações de políticas relacionadas para COVID-19.

Essas mensagens agregam valor ao relacionamento com os clientes porque são informativas.

– Não seja alarmista. É importante manter as pessoas informadas, mas não aumente o pânico. Evite uma linguagem excessivamente dramática, e compartilhe apenas informações de fontes confiáveis.

– Evite colocar a sua empresa em um patamar superior. Lembre-se de que muitas pessoas não estão trabalhando durante esse período e estão genuinamente preocupadas. Como padrão, um tom de humildade e empatia deve ser adotado para tudo o que sua marca diz em um futuro próximo.

– Cuidado com o seu tom. Nenhuma “liquidação de quarentena” ou outras mensagens sem tato.

Mesmo que a comunicação não seja ofensiva, ela ainda pode ser considerada insensível.

4) Seja positivo, mas não ignorante

Numa época em que as pessoas ficam ansiosas, você não precisa adotar um tom sombrio para sua marca.

Em épocas como essa, uma estratégia de marca bem planejada pode ser muito valiosa. Use o propósito, visão, missão e valores da empresa como guias para lembrar do que sua marca representa e do que isso significa no contexto do COVID-19. Conte histórias humanas e não tenha medo de ser vulnerável.

Seja gentil. Você não precisa tornar sua marca desprovida de emoções. Por exemplo, usar imagens de pessoas sorrindo não é ofensivo. De fato, pode ser revigorante para as pessoas lembrar como é a vida normal e ter esperança de que as coisas vão voltar para os trilhos no final do isolamento.

Compartilhe conteúdo gerado pelo funcionário (EGC). Pesquise entre seus colaboradores quais são suas maratonas favoritas na Netflix, compartilhe dicas para manter os escritórios enquanto todo mundo está ausente ou publique fotos divertidas de suas videoconferências. O que seus funcionários estão fazendo no seu tempo livre? Como as pessoas estão trabalhando juntas nesse período? O que estão fazendo para se manter saudável?

Essa quarentena é uma oportunidade de dar destaque para seu pessoal e sua cultura. Lembre-se também de que as pessoas desejam mais interação humana por meio de redes sociais, videoconferência, lives, etc. Preencha essa necessidade.

Lembre-se: quanto mais você mostra seu lado humano, mais irá se conectar com sua audiência. Pode parecer clichê, mas é verdade: estamos todos juntos nisso.

5) Destaque como sua marca pode ajudar

As marcas existem para agregar valor, e os produtos/serviços que ajudam durante esse período merecem a atenção daqueles que podem se beneficiar deles.

Comunique seus benefícios. Seu produto oferece às pessoas coisas para fazer em casa? Ajuda as pessoas a fazerem o seu trabalho de maneira remota? Mostre o potencial valor único da sua marca neste momento e compartilhe-o.

Crie conteúdo útil. Mesmo que seu produto não ajude diretamente as pessoas a lidar com a quarentena, sua marca ainda poderá agregar valor às pessoas. Como você pode educar, divertir ou inspirar pessoas presas em casa o dia todo?

6) Mostre empatia e pergunte se as pessoas querem receber suas mensagens

À medida que o Dia das Mães se aproxima, algumas marcas costumam enviar uma mensagem perguntando se os assinantes desejam desativar os emails sobre a data. A questão é realmente sensível para pessoas sem mães, então a tática tem uma grande resposta positiva – as pessoas gostam de ver as marcas respeitando suas preferências.

Considere aplicar essa abordagem também à situação atual. Pergunte às pessoas se elas desejam atualizar de alguma forma suas preferências ou pausar alguns tipos de mensagens por um tempo.

Além disso, pergunte que tipo de conteúdo eles gostariam de receber durante a quarentena. Não tenha medo de cancelar inscrições em massa – empatia e compaixão sempre são apreciados.

7) Considere reduzir o volume de envio de mensagens

Sim, pode ser difícil tomar uma decisão como essa, mas é necessário ajustar sua estratégia de marketing à situação atual. Dê uma olhada nas categorias de seus produtos e, se elas não tiverem muita relevância para a situação atual, faça uma pausa ou redução no envio de email marketing.

Exemplos – Como algumas marcas estão lidando com a pandemia:

Como em qualquer outro setor, incerteza é a palavra para descrever o que está acontecendo no mundo do marketing atualmente. Diferentes marcas ao redor do mundo estão procurando novas formas de administrar seus negócios, apoiar suas comunidades e ajudar quando necessário.

Embora o principal objetivo dos negócios seja vender e gerar lucro, muitas marcas enfrentam a crise com programas de apoio, acesso gratuito a conteúdo, doações e voluntariado. Confira algumas iniciativas e inspire-se!

– Ofereça serviços e entretenimento online para seus clientes

– O setor de educação adotou em massa o modelo EAD. Aulas de todos os níveis e assuntos estão sendo realizadas online.

– O setor de fitness lançou aulas e treinos para serem realizados em casa;

– Museus, galerias, parques, zoológicos e outros locais ao ar livre passaram a oferecer passeios virtuais;

– Shows de música, stand-up, karaokê, peças de teatro, entre outros, também estão fazendo lives e oferecendo conteúdo online;

– Médicos, veterinários e outros especialistas oferecem chats e sessões de perguntas e respostas online;

– Serviços relacionados a artesanato estão lançando kits especiais de auto-isolamento, assim como lojas de jogos e brinquedos;

– Empresas de beleza divulgam conselhos sobre procedimentos e tutoriais para os clientes;

– Restaurantes mudaram o foco para entregas e retiradas.

Uma grande parte dessas atividades é gratuita. Algumas empresas adicionam CTAs ou links de doações em suas transmissões, mas, em geral, todos estão pensando no bem maior proporcionado pelo isolamento social.

Alguns podem chamar de estratégias inteligentes para criar uma imagem positiva da marca, mas o público não se importa – desde que funcionem e forneçam valor.

– Use novos formatos para se comunicar com seus clientes

Com o isolamento social, as pessoas sentem falta de ver e interagir com as outras. Por isso, esse momento é ideal para testar novos formatos para se comunicar. Confira algumas sugestões:

– Webinars;

– Tutoriais em vídeo;

– Sessões de perguntas e tespostas;

– Transmissões ao vivo;

– Transmissões de webcams;

– Podcasts;

– Stories no Instagram.

Plataformas como o YouTube e o Amazon Prime anunciaram redução na qualidade do streaming para reduzir a carga da rede e atender à nova demanda.

– Incentive seus clientes a ficar em casa e faça o bem

Muitas marcas fizeram declarações oficiais para incentivar as pessoas a ficar em casa e impedir a propagação da doença. Alguns foram ainda mais longe, alterando ou atualizando seus logotipos ou lemas. Confira algumas iniciativas:

– Nos cabeçalhos de suas páginas sociais do Twitter, Facebook e Instagram, o McDonald’s Brasil separou seus arcos dourados para promover o auto-isolamento;

– O Instagram lançou uma série de adesivos “Fique em casa” para incentivar as pessoas a ficar dentro;

– O PornHub estendeu o Free Pornhub Premium em todo o mundo até 23 de abril;

– A Ikea doou 50.000 máscaras para hospitais locais;

– A Kering anunciou que irá fornecer ao serviço de saúde francês 3 milhões de máscaras cirúrgicas importadas da China;

– A Xiaomi enviou dezenas de milhares de máscaras de respirador para a Itália.

Ou seja…

Desde que você mantenha o foco em ajudar as pessoas, seu marketing digital não precisa parar!

Lembre-se que a quarentena não durará para sempre. Aproveite esse momento para preparar-se para essa transição de maneira cuidadosa e proativa.

Gostou das dicas? Como você tem lidado com a pandemia na comunicação da sua empresa? Compartilhe sua opinião nos comentários!