O que você precisa saber sobre as métricas de e-mail marketing

O e-mail marketing é uma das ferramentas mais poderosas do Marketing Digital. Afinal, permite um contato direto com o cliente, com uma mensagem que pode ser tão personalizada quanto possível. Por isso, é tão importante conhecer bem as métricas do e-mail marketing, de modo a garantir o sucesso das campanhas. Então, neste post, você vai conferir tudo que precisa saber sobre o assunto.

Como usar as métricas?

Um conceito importante que todo profissional de Marketing precisa aprender, é que as métricas são extremamente poderosas. Elas podem dizer muito sobre a sua estratégia, tanto de e-mail marketing, como em geral.

Porém, vale lembrar sempre que estas métricas são números, e como tal, demandam um forte poder de interpretação por parte do profissional. É preciso saber adequar as métricas aos objetivos da campanha e saber trazer um pouco de contexto.

No e-mail marketing, certas métricas são mais gerais, quase sempre sendo aplicadas além de serem bem autoexplicativas, como a taxa de abertura. Mas, é importante conhecer todas, de modo a garantir o maior sucesso das campanhas.

Além disso, as métricas dizem apenas uma informação, sendo necessário um pouco mais de estudo sobre que está por trás dos números. A própria taxa de abertura é um bom exemplo. Se está baixa, é um alerta de que é necessário investigar o motivo para isso.

Então, confira as principais métricas de e-mail marketing.

As principais métricas de e-mail marketing

1 – Taxa de abertura

Já mencionada acima, a taxa de abertura é bem fácil de encontrar. Basicamente, é o número de pessoas que abriu os e-mails, dividido pelo número de envios totais. É uma das métricas mais básicas do e-mail marketing.

Porém, também pode ser um pouco enganosa. A maioria dos serviços de e-mail consideram uma mensagem como aberta se foi autorizada a exibição de imagens. Então, sempre que for considerar esta taxa, lembre-se que irá ser um pouco maior do que a que as ferramentas mostram.

Também é importante entender que o usuário pode ter lido uma única palavra ao invés do e-mail todo. Mas, isso significa que esta é uma métrica inútil? Claro que não.

Como dito, toda métrica depende de um certo contexto. Então, se você quer fazer certos testes A/B em relação a certos elementos, como o melhor horário para mandar o e-mail, esta métrica é bem interessante.

Se a sua campanha já é bem consolidada, existem métricas mais importantes e esta pode ser apenas um termômetro que você fica de olho ocasionalmente.

2 – Crescimento da lista

Esta métrica já é um pouco mais interessante e com um escopo mais amplo. Nela, você tem o percentual de novos e-mails, em relação ao total, em determinado momento. Assim, é possível medir o crescimento de um dos principais ativos de Marketing Digital: uma lista de e-mails relevantes, que se transformam em leads.

Se este número for alto, ótimo. Quer dizer que a lista está crescendo e as campanhas para geração de leads estão seguindo a todo vapor. Por outro lado, se este número for baixo, é um indício que é bom avaliar as formas de captação de leads. É uma métrica de e-mail marketing que não afeta diretamente o e-mail, mas as estratégias de Marketing em geral.

É um exemplo de uma métrica que demanda um poder de interpretação. Pode ser que o conteúdo não seja atrativo, que as landing pages não sejam eficientes e diversos outros.

3 – A taxa de inativação

O complemento e contra ponto para a métrica anterior é a taxa de inativação. Como o nome indica, é o número de usuários que deixa de engajar com a empresa. Esta é uma métrica importante, pois é natural que isso ocorra ao longo do tempo.

Por outro lado, é difícil dizer quanto tempo sem engajamento é muito tempo. É claro que 1 dia não é motivo de desespero, mas 6 meses pode ser tempo demais. Como você sabe então qual é o número ideal?

É importante fazer uma análise da base para um número de corte que a sua empresa define. Observe o histórico de máximo de tempo interação, segundo um número razoável de clientes inativos.

Isso é uma boa prática para manter a lista “limpa”. Não adianta muito mandar e-mails para usuários que não interagem. Isso é jogar dinheiro fora e prejudicar a imagem da sua empresa.

O tamanho da lista é uma métrica perigosa. É um pouco semelhante ao número de seguidores nas redes sociais. É legal dizer que você tem 1 milhão de seguidores e de e-mails na lista. Mas, em ambos os casos, quantos deles engajam com o seu produto? Por isso, é preciso tomar muito cuidado para esta não se transformar em uma métrica de vaidade.

Também, é importante ter cuidado para não entrar em pânico. Uma queda de 25% anual é considerada normal, mas é preciso avaliar a métrica anterior para tentar manter o saldo positivo.

4 – As taxas de bounce

Mais duas taxas de controle de lista são os bounces, tanto o hard e o soft.

O hard bounce é mais grave e indica um erro permanente. Existem diversos motivos para isso, desde um erro de digitação, até um e-mail que não existe mais. Um índice de mais de 3% é um bem ruim, pois indica uma lista antiga ou comprada.

O soft bounce é um erro menos ruim e bem menos grave. É um erro temporário, como uma caixa de e-mails cheia ou um servidor fora do ar. Neste caso, existe um pouco mais de tolerância, e a taxa não deve superar os 6%.

Também é extremamente importante ficar atento a estas taxas. Não somente elas mantêm a lista limpa, e evitam que você jogue dinheiro no lixo, mas protegem a sua reputação. As ferramentas de e-mail, como o Gmail, querem evitar o famoso spam, e se sua taxa de hard bounce for classificada como tal, você pode ser classificado como spammer. Portanto, limpe a sua lista.

5 – Índice de descadastro e de spam

Por fim, duas últimas métricas de controle de lista são as taxas de descadastro e de spam.

A taxa de unsubscribe, ou descadastro, ilustra o número de pessoas que escolheu não assinar mais a sua lista, ou seja, que não querem mais receber os seus e-mails. Existem diversos possíveis motivos para isso e uma taxa maior do que 1% é um motivo para investigar.

Já as reclamações de spam, são bem mais graves e não devem superar o 0,1%. Como dito acima, os servidores de e-mail tem uma forte caça ao spam.

6 – CTR – Click Through Rate

O CTR é uma das métricas universais. Ela mostra quantos cliques foram feitos na campanha, de acordo com o número de e-mails enviados. Como o objetivo é quase sempre gerar um click, é uma métrica que você quase sempre vai olhar.

Mas, também não é uma métrica que diz muito em um vácuo. Ela é calculada pelo total de cliques dividido pelo número de e-mails enviados. Por isso, precisa ser avaliada frequentemente, visto que pode demorar certo tempo até os usuários abrirem o e-mail. Então, dê alguns dias até que a taxa possa amadurecer.

Também é uma ótima taxa para avaliar certos testes e a eficácia geral do seu banco de contatos.

7 – CTOR – Click to Open Rate

A taxa de click por abertura é uma divisão das duas métricas, a taxa de cliques e de abertura. Ela é um pouco mais completa do que a anterior, pois foca nos e-mails que foram abertos enquanto a outra foca nos disparados.

A estratégia ideal é sempre olhar esta métrica e a anterior, pois dizem coisas diferentes. Nessa, você sabe que o usuário pelo menos abriu o e-mail, o que significa que pode haver algo mais errado com a campanha ou o conteúdo.

8 – Taxa de encaminhamento

Uma taxa de performance bem interessante, a taxa de encaminhamento é o número que compartilha o e-mail nas redes sociais, ou encaminha para outras pessoas. É um ótimo número que indica o quanto público gosta do seu conteúdo.

Esta é uma métrica bem forte. Pense bem, se o público encaminhou o seu conteúdo, é porque realmente gostou do que viu. Isso significa que não somente ele leu, mas que julgou interessante de compartilhar com outra pessoa. É uma métrica que pode ajudar a trazer novos contatos pois, é provável que se o usuário compartilhou, é porque a outra pessoa se interessa.

9 – Leads gerados

Agora, vamos aos finalmentes, ou seja, as métricas que focam mais no resultado, ao invés do desempenho. Um exemplo, são os leads gerados. É uma métrica que é derivada das anteriores e que irá afetar o bolso da empresa. Além de ser uma métrica, também pode ser uma meta de empresa superar determinado benchmark. Por exemplo, 1,3% é um bom número.

10 – Taxa de conversão

A famosa taxa de conversão também é uma métrica de resultados essencial. Ela calcula o número de pessoas que receberam o e-mail, e aquelas que tomaram a ação pretendida pela campanha. Pode ser uma venda direta, ou o download de um eBook, ou qualquer outra.

Como é uma métrica que mede todo o percurso, pode significar um milhão de coisas. Por isso, é uma boa métrica de resultados e não necessariamente de performance.

11 – ROI

Por fim, o famoso ROI é uma ótima métrica de algo que é muito importante para as empresas: dinheiro no bolso. Simplesmente, é calculado pelo valor investido em relação a quanto trouxe para a empresa. Se ele for alto, ótimo, se for baixo, pode ser necessário rever algum ponto da campanha.

Mas, o ROI tem um pequeno problema. O que acontece quando uma ação não leva diretamente ao retorno financeiro? Se o e-mail marketing gerar vendas diretamente esta ferramenta é muito poderosa, caso contrário, pode ser um pouco incompleta.

Como usar as métricas de e-mail marketing na sua estratégia?

Estes são os exemplos de algumas das principais estratégias de e-mail marketing, e você ainda pode complementar com diversas outras. Então, isso gera uma grande dúvida: como usar bem estas métricas na sua estratégia?

Não existe uma métrica ideal, um número infalível. Como ficou claro acima, cada um tem o seu uso e o seu ponto cego, portanto, o ideal é combinar as métricas de acordo com a sua estratégia e o seu objetivo para medir que o que você fez foi cumprido.

Existe um pequeno passo a passo geral de como aplicar isso no dia a dia.

• 1 – Qual é o objetivo da ação? Defina o que você espera da sua campanha de e-mail marketing.
• 2 – As estratégias? Quais são as estratégias que irão ser usadas para alcançar este objetivo?
• 3 – Qual é a tática? Ou seja, as ações práticas que irão ser usadas para executar a estratégia?
• 4 – As métricas. Aí sim, entram as métricas, alinhadas com o objetivo.

Isso fica mais de visualizar com um exemplo simples:

• 1 – Objetivo é aumentar a autoridade da marca, perante o público;
• 2 – A estratégia é a criação de conteúdo rico, como um eBook;
• 3 – A tática é o envio deste eBook para a base de clientes da empresa;
• 4 – As métricas podem ser a taxa de conversão, o CTR, CTOR e taxa de encaminhamento.

Ou seja, neste caso específico, você prioriza as taxas que envolvem a interação com o conteúdo e a aprovação por parte dos usuários. O ROI, neste caso, não parece muito adequado, visto que o objetivo não é medir as vendas diretamente.

A vantagem do e-mail marketing é que ele pode se adequar a diversas estratégias, assim como suas métricas. Existem as vendas diretas, o engajamento maior com o lead, a sua nutrição e preparação para a venda, a promoção do seu conteúdo e sua marca, o fortalecimento de um relacionamento com o cliente no pós-venda, enfim, os usos desta ferramenta são inúmeros. Por isso é tão importante conhecer as métricas, e as suas aplicações, de modo a poder fazer o casamento perfeito entre ambos.

Por fim, vamos fechar o post com um case de sucesso. A Zumba Fitness, empresa por trás deste exercício, fez uma chamada de e-mail para um evento com um dos seus instrutores, de modo a conquistar novos alunos. Uma ação extremamente simples de colocar o nome do usuário personalizado no CTA, a única diferença em relação à outras ações semelhantes, levou a um CTOR de 50% na ação, um valor absurdo.

É um exemplo de como as métricas mostram que mudanças pequenas, como um nome no CTA, podem ter grandes resultados.