Como fazer um fluxo de nutrição de Email Marketing? Confira o checklist completo!

Um dos conceitos mais importantes dentro do marketing digital é o de lead. Trata-se de um cliente em potencial, que em algum momento demonstrou real interesse em adquirir o seu produto e serviço. A missão da empresa é identificar esses leads e nutri-los com informações para que eles cheguem até a decisão de compra, finalizando o funil de vendas. O e-mail marketing é uma ferramenta de extrema eficiência para a construção de um fluxo de nutrição. Nesse artigo, apresentamos um checklist completo de como utilizá-lo nesse sentido.

O que é um fluxo de nutrição de leads?

Antes de saber como aproveitar o potencial do e-mail marketing para construir um fluxo de nutrição, é preciso saber o que é isso e por que é tão importante para uma empresa.

Primeiramente, cabe ressaltar que o fluxo de nutrição é uma estratégia de inbound marketing, ou seja, faz parte do processo de buscar atrair o lead qualificado naturalmente para convertê-lo em cliente, ao invés de “impor” o seu produto ou serviço. A produção de conteúdo relevante, que pode ser disseminado pelo e-mail marketing como veremos a seguir, é a principal ferramenta do inbound marketing.

Como o próprio nome já sugere, o fluxo de nutrição tem como objetivo fazer esse cliente em potencial caminhar de um ponto até outro, ou seja, garantir que a sua jornada flua. Esse processo é o que garante que a empresa possa acompanhar toda a jornada de compra do lead, desde o momento em que ele reconhece um problema, até decidir adquirir o produto ou serviço que vai solucioná-lo.

Na jornada de compra, um cliente em potencial percorre etapas:

• Descoberta;
• Reconhecimento do problema;
• Consideração da solução;
• Tomada da decisão.

Em uma estratégia eficiente de inbound marketing, são produzidos conteúdos direcionados a cada uma das etapas. Por exemplo: para leads que estão na fase da descoberta, materiais que o ajudem a saber mais sobre aquele assunto em linhas gerais.

Para os que já chegaram na consideração da solução, um conteúdo que comprove que a sua empresa deve ser considerada como uma possível alternativa. Apenas produzir um único texto não vai atender todas as fases, porque cada uma tem suas características e necessidades. Daí a importância de conhecer a jornada para acompanhá-la.

Mas ainda mais importante do que elaborar conteúdos específicos para cada etapa da jornada é fazer com que eles estejam conectados, no sentido de sempre conduzir o lead para o próximo. A ideia é evitar que o cliente em potencial desista do processo e acelerar a tomada da decisão.

Além disso, esse fluxo também ajuda a estabelecer um relacionamento entre a empresa e o lead, o que também ajuda na venda. Pense da seguinte forma: se a sua marca consegue se fazer presente de forma natural em cada estágio da jornada de compra que aquele potencial cliente percorre, aos poucos ele vai adquirindo mais confiança nela. É como se fosse uma relação interpessoal: a convivência é o que gera proximidade.

Nesse caso, a convivência é o fluxo de nutrição, que por meio de informações relevantes sobre o produto ou serviço e o cenário em que ele está inserido, vai conduzindo o lead organicamente ao longo da sua trajetória em busca da solução de um problema ou demanda.

Por que utilizar o e-mail marketing?

Com o advento das mídias sociais e sua consolidação enquanto veículo de comunicação entre as marcas e seu público, algumas empresas acabaram deixando de lado outras estratégias mais tradicionais, que continuam sendo extremamente eficientes. O e-mail marketing é um dos exemplos.

De acordo com o levantamento “E-mail marketing trends 2017”, realizado pela Rock Content, mais de 77% dos empreendimentos consultados utilizam essa ferramenta regularmente. Desse total, 57% afirma que o principal motivo é a possibilidade de desenvolver e nutrir o relacionamento com os clientes. Essa mesma pesquisa revelou que quase 50% das empresas investem no e-mail marketing como estratégia de nutrição de leads.

O estudo também levou em conta o comportamento do público digital: mais de 98% das pessoas possuem uma conta de e-mail pessoal e acessam com frequência. E um dado que talvez seja mais impressionante: 77% dos respondentes afirmaram que gostam de receber newsletters por e-mail.

Esses dados ilustram bem o impacto que o e-mail marketing ainda tem na comunicação digital. Uma de suas grandes vantagens que interferem diretamente no fluxo de nutrição é a possibilidade de enviar mensagens dirigidas, personalizadas. Isso viabiliza o acompanhamento do lead dentro da sua jornada, que é o grande “X” da questão quando se trata de fluxo de nutrição.

Como construir um fluxo de nutrição eficiente por meio do e-mail marketing

Veja a seguir os passos essenciais para que o fluxo de nutrição via e-mail marketing seja eficiente e cumpra com seu objetivo.

1. Segmente seu mailing de contatos

Existem diversas formas de obter contatos para o envio de e-mail marketing. Os formulários nos sites funcionam muito bem, especialmente quando se oferece alguma recompensa para os internautas que deixarem seus dados, como um e-book exclusivo, por exemplo. E assim, as empresas montam mailings gigantescos.

O primeiro passo para construir o fluxo de nutrição é segmentar o mailing em categorias, levando em conta a fase da jornada de compra em que cada lead está. Para isso, é preciso observar o histórico dele com a empresa: há quanto tempo forneceu seu e-mail, que materiais já recebeu, se já fez alguma compra ou se colocou produtos no carrinho sem finalizar o pedido (um dado muito importante).

A partir dessa segmentação, você vai saber em que ponto da jornada cada contato está e, por consequência, que tipo de conteúdo ele deve receber para manter o fluxo ativo.

Lembre-se: uma lista de e-mails sem qualquer segmentação desse nível não é nenhum pouco eficiente no fluxo de nutrição. Não importa quantos contatos você tenha, o essencial é que eles estejam organizados com um sentido e com o objetivo de fazer a informação fluir com eficiência.

Fluxo de nutrição é conduzir o lead de um ponto a outro e não é possível fazer isso quando a empresa desconhece o ponto de partida.

2. Planeje a jornada que você irá seguir

Planejamento é a chave de qualquer estratégia de marketing e nesse tipo de campanha não teria como ser diferente. Crie um plano com a sequência dos conteúdos que serão enviados aos leads de acordo com cada fase da jornada de compra. Por exemplo:

• Primeira fase: boas-vindas e apresentação do segmento de atuação da empresa
• Segunda fase: “Será que você está com um problema para gerir o seu negócio?”
• Terceira fase: “Um software de gestão integrada pode ser a solução”
• Quarta fase: “O nosso software é a melhor opção, saiba porque!”

Esse roteiro é fundamental para o fluxo de nutrição porque permite que ao final de cada conteúdo você já coloque um gancho para o que vem a seguir, gerando uma expectativa no destinatário. É sempre bom lembrar que uma vez que essa expectativa foi gerada, ela precisa obrigatoriamente ser atendida. Caso contrário, além de interromper o funil de vendas, você também estará comprometendo a credibilidade da empresa e impedindo a criação daquele relacionamento de confiança que mencionamos no início.

Quando você não sabe exatamente qual será o conteúdo da etapa seguinte da jornada de compras, fica mais difícil estabelecer uma conexão entre os e-mails. E sem essa ideia de sucessão, o fluxo não existe. Garanta que ao avançar no percurso, aquele contato já saiba que vai receber informações suas e que elas serão úteis para a tomada da decisão.

3. Invista em diferentes tipos de e-mails

Essa estrutura de e-mails apresentada no tópico anterior, com um conteúdo para cada fase, é a base do fluxo de nutrição. Entretanto, existem várias opções de modelos de e-mail que dão apoio a isso. Separamos alguns dos principais.

Boas vindas

Sempre que a empresa obtém um novo contato é educado e gentil enviar um e-mail de boas vindas. Ele pode vir acompanhado por uma explicação a respeito do segmento de atuação, como citado anteriormente. Mas o objetivo dessa mensagem é fazer com que aquele cliente em potencial se sinta bem recebido, como se estivesse entrando em uma loja física e se deparando com uma equipe disposta a acolhê-lo.

Resumo

As newsletters de conteúdo costumam ser mais extensas, com 700, 1000 ou 2000 palavras, por exemplo. E não há problema nenhum nisso, desde que o conteúdo seja de qualidade e acrescente alguma coisa para quem receber. No entanto, não são todas as pessoas que gostam de ler esse material mais extenso; por isso, os e-mails de resumo são eficientes.

Selecione as informações mais importantes para colocar nesse conteúdo e abuse dos infográficos, que ajudam a sintetizar os dados, interpretá-los e deixá-los mais atrativos e interessantes.

Outra forma de elaborar um e-mail marketing de resumo é escrevendo pequenas chamadas sobre os temas e acrescentando os links para quem quiser conferir o material completo. Essa estratégia é válida porque, além de atender os destinatários que preferem informações resumidas, também garante a eles autonomia para se aprofundarem apenas naquilo que realmente interessa. Transmite e ideia de que a empresa quer respeitar a liberdade de escolha dos seus leads, o que contribui muito com a construção de um relacionamento positivo.

Recuperação do carrinho de compras

Muitos compradores de e-commerces montam o carrinho de compras perfeito, com todos os produtos que desejam e/ou necessitam. Porém, não chegam a finalizar o pedido. Nesse contexto, isso significa que a jornada de compra foi interrompida no momento da tomada da decisão. Na última etapa, o cliente em potencial desistiu daquele bem de consumo ou optou por adquiri-lo em outra empresa.

Ao detectar isso, é bem importante enviar um e-mail gentil, relembrando a pessoa de que seus produtos ainda estão no carrinho, aguardando para serem adquiridos. Nesse tipo de mensagem, vale a pena reforçar que tipo de benefício aquele produto poderá proporcionar. Detalhe importante: se o item não estiver mais disponível em estoque, a empresa pode sugerir outro similar para substitui-lo, ou se propor a enviar outro e-mail quando ele voltar.

Também é possível aproveitar esse e-mail para tentar identificar o motivo pelo qual a compra não foi finalizada. Caso tenha sido alguma falha no fluxo de nutrição, ela poderá ser corrigida na próxima campanha.

4. Disponibilize materiais complementares

Se de um lado existem pessoas que gostam de receber a informação a mais resumida possível, de outro, há aquelas que são mais curiosas e quando têm seu interesse por um determinado assunto despertado, gostam de saber todos os detalhes.

Pensando nesse segundo público, é sempre uma boa ideia produzir conteúdos complementares, como e-books, dados que mostrem o seu segmento em outros países e outras informações que podem não impactar diretamente no processo de compra, mas que reforcem a ideia de que a empresa é uma autoridade de credibilidade no assunto.

5. Adote uma comunicação pessoal

O e-mail marketing precisa ter um tom de diálogo com quem o recebe, por isso, além de personalizar a mensagem com o nome do destinatário, é importante adotar um tom pessoal. A mensagem não pode ser monótona, é preciso ter uma linguagem que estimule o cliente em potencial a ir até o final.

Mas preste atenção na identidade da sua marca. Essa flexibilização da linguagem deve acontecer dentro das suas possibilidades. Se você se posiciona como uma empresa muito séria e formal e enviar um e-mail descontraído demais, vai destoar e ficar sem personalidade.

6. Utilize as métricas de e-mail marketing

Depois de seguir todos esses passos, utilize as métricas de e-mail marketing para medir a efetividade da campanha de fluxo de nutrição. Veja quais são as mais relevantes:

• Taxa de abertura de e-mails: possibilita uma análise sobre a atratividade das linhas de assunto e o melhor horário de envio da mensagem;
• Taxa de cliques por abertura: mostra do total de e-mails abertos quantos foram clicados. Ajuda a medir se a segmentação dos contatos para o disparo foi feita de maneira correta;
• Taxa de conversão: mede a quantidade de leads gerados, é importante nos e-mails iniciais, para quem está no começo da jornada de compra.

A partir dessas métricas, é possível fazer os ajustes necessários para que o fluxo de nutrição traga resultados cada vez melhores para a empresa.