Greenwashing: por que a minha empresa deve evitar essa estratégia?

Em 1990, em uma data intitulada Dia da Terra, milhões de pessoas se uniram em todo a América para protestar contra o rápido declínio do planeta, forçando as corporações a perceberem a importância de conscientizar-se a respeito e fazer a diferença, antes que fosse tarde demais.

No entanto, como aponta Shireen Deen em seu livro “Don’t Be Fooled: America’s Ten Worst Greenwashers”, o que era uma tentativa de alertar as grandes empresas se transformou em um verdadeiro aumento de uma prática intitulada como Greenwashing.

Gradativamente, o número de companhias que passaram a se posicionar como Eco-friendly aumento nos últimos anos, à medida em que consumidores passaram a prestar mais atenção aos valores ecológicos e, acima de tudo, a exigir o mesmo das marcas que consomem.

No entanto, apenas declamar-se uma apoiadora da natureza não é o suficiente para as organizações. É importante avaliar, de fato, se isso não passa de uma simples estratégia e, mais do que isso, saber identificar o que é verídico ou não.

Parece muita informação para assimilar? Fique tranquilo, pois desvendaremos tudo com cautela e informação prática. Entenda agora o que é o Greenwashing, desvende os problemas desta prática e saiba por que a sua companhia deve evitar tal metodologia imediatamente.

O que é o conceito do Greenwashing?

Em plena década de 80, um hotel teve uma ideia mirabolante: criar uma política para lavar suas toalhas que conseguisse “salvar o meio ambiente”. A irônica atitude fez com que o ambientalista Jay Westerveld comentasse a estratégia, chamando-a de Greenwashing e o termo se popularizou. No entanto, o que significaria isso?

Este conceito refere-se ao ato de anunciar reivindicações ambientais sem apoiá-las, de fato, com políticas reais. Assim, isso acontece quando uma marca ou empresa diz que é ecológica, mas gasta mais recursos para garantir que você saiba disso, ao invés de realmente implementá-los em suas práticas comerciais para fazer a diferença no meio ambiente.

Por fim, o que o Greenwashing prova é que tudo se resume ao lucro e que, geralmente, essas reivindicações são realizadas apenas para vender mais produtos. Não porque existe, verdadeiramente, uma preocupação com a questão em que o planeta está inserido.

Contudo, o problema é que, com a ascensão das mídias sociais, tornou-se quase impossível encobrir as inconsistências entre essas propagandas e as reais políticas implementadas.

Logo, o escrutínio de um público cada vez mais bem informado está expondo as empresas que estão interessadas apenas no movimento verde como uma estratégia de Marketing, sem que haja um compromisso real com a sustentabilidade.

Problema de implementar o Greenwashing

A noção de Greenwashing nasceu de uma visão crítica da responsabilidade que as empresas têm com o meio ambiente e, com base nisso, se concentra em explicar por que o público deve ser cético em relação a estes posicionamentos.

Afinal, como já abordado acima, a preocupação é de que estas práticas amigáveis sejam motivadas pela economia, em vez de, verdadeiramente, terem como meta o auxílio ao planeta, como um todo.

Isso se dá porque, à medida que o movimento ecológico cresce, mais profissionais de Marketing tem como objetivo usá-lo em proveito próprio. Assim, sua meta se torna vender uma imagem Eco-friendly, em troca de encontrar mais consumidores para seus produtos.

E isso, tragicamente, tende a funcionar. Em especial, porque alguns consumidores têm informações limitadas sobre as operações e práticas de negócios sustentáveis, o que faz com que acreditem nestas ideologias e continuem clientes leais.

Apesar disso, a verdade é que não importa o quão genuinamente preocupadas essas organizações podem estar. No fim das contas, é improvável que sigam esse ângulo de pensamento ecológico se não houver lucro a ser obtido e este é um fato que precisa ser observado.

Para se ter uma ideia, o último relatório Sins of Greenwashing, da TerraChoice, examinou mais de cinco mil produtos de consumo que fizeram tais reivindicações e os especialistas descobriram que mais de 95% dessas mercadorias estavam apenas praticando o Greenwashing, sem implementar transformações reais que gerassem resultados, o que é alarmante.

Há casos, inclusive, em que, na tentativa de contrariar essa perspectiva, algumas empresas doam parte dos lucros de seus “esforços de conservação” à caridade. Por exemplo, existem hotéis que informam aos hóspedes que o dinheiro economizado com a reutilização de toalhas será doado para instituições que cuidam do meio ambiente.

Contudo, é importante considerar que até mesmo esta estratégia pode ser, mais uma vez, apenas uma forma de engambelação motivada pelo lucro, que é gerado graças à construção de uma falsa imagem de valores e princípios.

Casos que respaldam a negatividade da prática

Quando se pensa a respeito de empresas que implementaram esta prática e erraram gravemente, a lista pode ser infinita. Apesar disso, aqui estão três exemplos que devem ser considerados e analisados para que você jamais reproduza tal situação na sua própria corporação.

Confira agora e espante-se em como pequenas iniciativas foram completamente por água a seguir, quando deparadas com uma base que não sustentava tais atitudes.

Caso Starbucks

Considerada uma das marcas de café mais importantes do mundo, a Starbucks alega que possui como missão corporativa a ideia de que “está comprometida com um papel de liderança ambiental em todas as facetas de seus negócios”, estabelecendo compromissos como:

– Compreender as questões ambientais;

– Compartilhar estas informações com seus parceiros;

– Desenvolver soluções inovadoras para lidar com esta questão.

Para tal, deu origem a uma campanha intitulada Starbucks Shared Planet, que pleiteava o fato da organização “fornecer eticamente o café, agindo como bons administradores do meio ambiente”.

O anúncio foi positivo, muitas pessoas aplaudiram, mas a verdade era completamente diferente. Apesar de toda a ação publicitária relacionada à ideia, a realidade era que, apenas em 2010, segundo o próprio relatório da companhia, foram vendidas 6,4 milhões de bebidas a mais em copos reutilizáveis do que no ano anterior.

Logo, mesmo alegando ter uma postura mais “verde”, a organização não expandia, de fato, seus objetivos de sustentabilidade, tentando reduzir o número de copos e outros produtos descartáveis utilizados em suas lojas, o que, naturalmente, impacta em mais lixo sendo descartado ao redor do mundo.

Atualmente, todavia, a empresa tem implementado novos métodos, pedindo que seus clientes levem suas próprias xícaras às unidades e recebam, em troca, uma espécie de desconto pela iniciativa.

Ainda assim, por mais que o objetivo tenha cunho positivos em suas raízes, muitos seguem com um pé atrás diante de tudo o que já foi vivido.

Caso Shell

Tida como um grupo global de energia que atua em mais de setenta países, a Shell viu sua posição ficar enfraquecida, graças às suas políticas ambientais um tanto quanto precárias.

Recentemente, a empresa organizou o evento “Make the Future Live” em Londres, anexado a uma maratona Eco Shell e apoiado por influenciadores e famosos internacionais. Contudo, o problema é que, imediatamente, grupos ativistas reagiram, organizando protestos e colocando cartazes irônicos por toda a cidade.

Afinal, a extração de petróleo e outros materiais relacionados à fabricação de gasolina e energias similares é algo extremamente maléfico para o ambiente, sem contar os inúmeros prejuízos que tais combustíveis podem trazer para o planeta.

Há ativistas, inclusive, que apontam que a organização estava longe de ser uma salvadora e, sim, se concretizava cada vez mais como uma “máquina da morte planetária”. Isso porque, por fim, suas ações de Greenwashing estavam mascaravam o fato de a empresa continuar induzindo as pessoas a consumirem seus produtos, alimentando os investimentos em óleo e gás que causam tamanha poluição.

Sendo assim, de nada adiantava estabelecer campanhas, eventos e corridas quando, por fim, as políticas internas permaneciam as mesmas e, mais do que isso, escondiam uma realidade horrífica por trás de suas portas.

Caso Unilever e Ben & Jerry’s

A gigante Unilever está sendo processada por alegações ambientais enganosas feitas em torno de sua marca de sorvetes internacional Ben & Jerry. Isso porque o site da marca afirma que o leite utilizado em seus produtos é proveniente de fazendas “Caring Dairy”, que possuem conscientização em relação à sustentabilidade e aos animais.

No entanto, a realidade é que menos de 25% deste produto era originada destes ambientes e a maior parte advinha de fazendas industriais que estavam longe de ter uma imagem positiva, com terrenos saudáveis, agricultores dedicados e “vaquinhas felizes”.

Animais explorados nos locais verdadeiros sequer eram saudáveis e, de acordo com pesquisadores da Universidade de Cornell, a taxa de mortalidade anual dos rebanhos era superior a 10%, apontando que algo estava seriamente errado no estábulo.

Com isso, foi possível perceber que a afirmação era apenas uma ilusória estratégia de Marketing. E, de acordo com o órgão de defesa do consumidor que está movendo a ação, a organização “estava se baseando na reputação da Ben & Jerry’s como uma empresa ambientalmente responsável para enganar os consumidores”, tal qual tantas outras fazem.

Para piorar, além deste fator, a Ben & Jerry’s tem sido diretamente confrontada nas últimas duas décadas sobre seu fracasso em cumprir a missão de ser uma empresa “verde”, tal qual se promove. Enquanto isso, a organização segue não apenas tendo problemas com o leite, como também continua utilizando métodos agrícolas extremamente nocivos e poluentes.

Fato é que, independentemente da conclusão deste caso, os danos à reputação e as consequências legais continuarão por um bom tempo ecoando entre os consumidores e isso, caro leitor, é o que pode destruir a imagem de uma empresa, por mais famosa que ela seja.

Evite cometer os mesmos erros

Caso você não queira cometer os mesmos erros na sua organização, é preciso, acima de tudo, estar consciente de que a sua empresa quer, verdadeiramente, realizar uma mudança ambiental a curto, a médio ou a longo prazo.

Por isso, mais do que vender uma imagem aos que estão de fora, é importante começar por dentro e estabelecer medidas que, apesar de incômodas inicialmente, sejam capazes de realizar transformações em toda sua produção e nos processos que envolvem suas transações e negócios.

Diante disso, tenha algo concreto e evite fazer afirmações falsas sobre suas práticas como uma marca ecológica e sustentável. Mentiras não fortalecerão sua companhia e ainda podem ser descobertas pelo público, tornando suas alegações um verdadeiro problema a ser resolvido pela assessoria de comunicação mais à frente.

Logo, por mais que suas intenções já tenham sido atestadas como boas, o uso de “ambientalmente amigável” ou “verde” para descrever seu produto sem maiores esclarecimentos deve ser evitado a todo tempo todo. Não se esforce para parecer algo ou reafirmar ideais. Haja com honestidade e real preocupação, e isso irá se traduzir naturalmente para o público.

Ademais, invista em outras práticas que possam ser eficazes, como a implementação da reciclagem. Com ela, você pode especificar ao consumidor se a embalagem ou os materiais que utiliza são recicláveis após o uso. E, mais do que isso, pode mostrá-los de onde estas substâncias realmente vieram, respaldando seu relato enquanto faz o bem ao planeta.

Lembre-se de que a utilização de produtos reciclados é uma maneira ideal de reduzir o desperdício e promover práticas comerciais ecológicas, fazendo isso com confiança e clareza não apenas dentro da sua companhia, mas também fora dela.

No mais, se tudo isso ainda não for o suficiente, conte com uma agência de Marketing que tenha, de fato, interesse em desenvolver este conceito de forma legítima e ampla, sem apelar ou transformar a iniciativa em um verdadeiro espetáculo para “inglês ver”, como se diz popularmente.

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