Descubra o potencial dos emails transacionais

Aos olhos dos consumidores, todos os emails são iguais. Enquanto nós, profissionais da área, entendemos a diferença entre email comercial, transacional ou newsletter, nossos destinatários são impactados única e exclusivamente pela marca. Por isso, todos os emails devem ter um planejamento cuidadoso para que transmitam a nossa mensagem e atinjam todo o seu potencial.

Sim, não são somente os emails comerciais que têm um potencial gigantesco. Os emails transacionais também trazem um mundo de oportunidades, e merecem um olhar mais atento para que possamos realmente entender suas complexidades e liberar todo o seu potencial. E é sobre isso que vamos falar hoje.

O que são emails transacionais

O email transacional é o tipo de mensagem que é enviada, geralmente automaticamente, após uma determinada ação. Alguns exemplos de emails transacionais são as confirmações de registro de conta, confirmações de assinatura, recibos de compra, faturas, informações sobre as entregas, alertas de serviço e mensagens de agradecimento de compra, entre outras.

Nem todas as mensagens acionadas são transacionais, mas todas as mensagens transacionais são acionadas. O cupom de aniversário que você pretende enviar no aniversário de alguém não é uma mensagem transacional, por exemplo.

Se o usuário não tomou uma ação ciente, trata-se de uma mensagem acionada, independentemente do conteúdo. Certifique-se de saber a diferença entre essas duas categorias de mensagens para evitar problemas na sua reputação.

Diferentes tipos de email, diferentes legislações

Mesmo que os clientes os encarem como uma coisa só, nós devemos lidar com os emails transacionais e comerciais de maneira completamente separada. Por exemplo, é altamente recomendado que o email marketing tradicional e o email transacional sejam enviados de dois IPs diferentes. A razão para isso tem tanto a ver com como os receptores reagem e respondem a esses diferentes tipos de comunicação quanto com questões de legislação e regulamentação.

Tanto o CAN-SPAM (ato de 2003, assinado nos Estados Unidos pelo então presidente George W. Bush) quanto o CAPEM (Código de Autorregulamentação para Prática de Email Marketing, criado por entidades digitais brasileiras em 2010) consideram que as mensagens transacionais não estão sujeitas aos mesmos requisitos das comerciais. Por exemplo, os remetentes não precisam ter um endereço de correspondência físico no corpo de uma mensagem transacional. Além disso, as mensagens transacionais não exigem um link de cancelamento de inscrição, desde que sejam geradas em resposta a uma ação iniciada pelo destinatário e fechem o ciclo da ação, seja uma solicitação, uma compra ou qualquer outra coisa.

Na verdade, não faria sentido colocar links de cancelamento de inscrição em mensagens transacionais. Se os destinatários puderem cancelar a assinatura de redefinições de senha ou confirmações de envio, os remetentes poderão ver um aumento nas solicitações de suporte por telefone, chat ou outros canais.

Use diferentes IPs para os emails transacionais e comerciais

Uma pesquisa da Experian, divulgada em 2010, mostrou que as mensagens transacionais recebem taxas de abertura oito vezes maiores do que os emails de marketing não transacionais.

Devido à incrível capacidade do email transacional de alcançar destinatários e fornecer valor, é importante separá-los dos emails marketing no nível do endereço IP. Isso serve para que a reputação de um IP comercial não afete a reputação de seus emails transacionais.

Quando os remetentes optam por usar o mesmo IP para entregar emails de marketing comercial e transacional, eles correm o risco de serem bloqueados. Quando um provedor de email bloqueia ou envia uma mensagem comercial para a pasta de SPAM, todos os emails transacionais seguirão o mesmo caminho, agravando o problema.

Separar os fluxos de mensagens transacionais no nível do endereço IP tem um benefício adicional: relatórios exclusivos. Com essa separação, as empresas podem ver com absoluta clareza como suas decisões afetam cada fluxo de correspondência individualmente, permitindo correções mais rápidas e mais simples, se necessárias.

Mantenha-se fiel ao propósito da mensagem

Após separar os envios de emails transacionais dos comerciais, é importante observar também o conteúdo da sua mensagem. Muitas empresas insistem em misturar conteúdo transacional com comercial, mas órgãos reguladores como o Federal Trade Commission, nos Estados Unidos, estão de olho na prática. Confira o que eles dizem sobre essas mensagens:

É comum que emails enviados por empresas misturem conteúdo comercial e conteúdo transacional ou de relacionamento. Quando um email contém os dois tipos de conteúdo, o objetivo principal da mensagem é o fator decisivo. Então, quando uma mensagem contém conteúdo comercial e transacional ou relacionamento, se a linha de assunto leva o destinatário a pensar que é uma mensagem comercial, é uma mensagem comercial para fins de CAN-SPAM. Da mesma forma, se a maior parte da parte transacional ou de relacionamento da mensagem não aparecer no início, é uma mensagem comercial sob a Lei CAN-SPAM.

O propósito principal de uma mensagem pode ser bastante difícil de classificar, portanto, especialistas em email têm tentado quantificar o que isso significa em termos da proporção de conteúdo comercial para transacional. A regra básica é que seus emails devem ser um compartilhamento 80/20 ou 70/30 de conteúdo transacional para comercial.

Alguns remetentes ultrapassam esses limites não oficiais e chegam a um mix de 50/50 ou mais. Outros tentam colocar grandes quantidades de conteúdo comercial na parte inferior do email, seguindo as informações transacionais, como um meio de embalar a mensagem com o máximo de potencial comercial possível. Como não existe uma regra rígida quanto a isso, os profissionais de email marketing precisarão fazer testes para descobrir o que é certo para sua marca e sua audiência.

Mantenha-se fiel à marca

É importante lembrar que os emails transacionais são enviados em resposta a uma ação iniciada pelo usuário. Por que isso é importante? Se alguém fez algo para gerar uma transação, ela estará inevitavelmente envolvida e interessada em receber um email informando-o sobre a conclusão da transação.

Esses emails são mais relevantes e antecipados, gerando taxas mais altas de abertura e cliques que outras formas de email. Certifique-se de que seus modelos transacionais estão em sintonia com o resto da sua marca. Você deve investir o máximo de tempo e energia possível na criação de um modelo transacional que transmita o mesmo sentimento de marca que seus emails marketing.

Não há motivos para enviar emails transacionais apenas com texto, se o restante de suas mensagens conta com imagens e cores. Algo tão simples quanto uma redefinição de senha é a chance de entrar em contato com o consumidor, aumentar sua reputação e entregar uma mensagem alegre, garantindo que cada cliente possa acessar seu site e aplicativo.

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