Lifetime Value: como utilizar esse recurso no Google Analytics?

Ferramentas digitais mudaram a forma de se fazer negócio, pois possibilitam a medição de praticamente tudo dentro de uma estratégia de Marketing e vendas. Os KPIs (Key Performance Indicator) mostram aos empresários os resultados e padrões que a empresa apresenta, possibilitando o ajuste das práticas, processos e estratégias, a fim de aumentar a receita e consolidar seu produto ou serviço no mercado.

O Lifetime Value é mais uma dessas métricas utilizadas para manter a saúde financeira de uma empresa, a partir do valor estimado de cada cliente. Traduzido do inglês, significa “Valor Vitalício” e é resumido pela sigla LTV.

Esse indicador do Google Analytics, determina uma média do lucro líquido dos clientes durante sua “vida” dentro da empresa, além de outros números que ilustram a performance das estratégias de Marketing e vendas.

Para saber qual o valor de vida útil de seus clientes, há 3 pontos principais que você deve observar:

1. Qual o tempo médio de relacionamento que você possui com seus clientes? Essa informação é essencial para identificar possíveis gaps na sua dinâmica de relacionamento ou até mesmo na qualidade do seu produto ou serviço;

2. Qual o valor médio das vendas que você faz nesse período? A eficiência das suas estratégias de vendas pode ser evidenciada aqui;

3. Quantas transações seu cliente costuma realizar nesse período? Salvo serviços de Saas, que já tem um número de pagamentos definidos pelo “pacote” contratado, assinaturas como Netflix, Amazon etc., o número de compras feitas durante determinado período demonstra o nível de envolvimento e satisfação do seu cliente com a sua empresa.

Vejamos um exemplo:

Um de seus clientes fez 5 compras no período de 3 anos. Cada compra teve um valor diferente:

Primeira compra: R$250

Segunda compra: R$270

Terceira compra: R$150

Quarta compra: R$170

Quinta compra: R$200

Poderíamos, então, dizer que o LTV desse cliente foi de R$1.040.

Entretanto, o objetivo desse indicador não é fazer uma conta separada para cada cliente, pois isso seria extremamente demorado e pouco eficiente, considerando uma carteira vasta. A análise é mais geral, associando os valores gastos e o tempo de permanência dos clientes.

Dessa forma, você pode alinhar os seus resultados, adequar suas operações e ajustar suas estratégias, aumentando a sua arrecadação e o tempo que seus clientes permanecem comprando seu produto, logo, atingindo um LTV mais alto.

Por que o Lifetime Value é tão importante para o seu negócio?

É uma forma de metrificar a satisfação dos seus clientes e mapear o engajamento do seu serviço ou produto.

Saber quanto dinheiro seus clientes gastam e por quanto tempo mantém um relacionamento com a sua empresa pode te ajudar a trabalhar de forma mais assertiva e definir melhor quais ajustes você precisa fazer para melhorar os resultados. Mais especificamente, você pode:

– Encontrar falhas que fazem com que os clientes desistam rapidamente do seu serviço ou produto;

– Identificar oportunidades de aquisição e retenção;

– Definir um orçamento adequado para Marketing, sem excessos nem faltas;

– Prever uma média de receita para os próximos meses com base nos indicadores do LTV e no histórico de vendas;

– Compreender qual é a sua dinâmica de relacionamento com o cliente.

Como calcular?

O exemplo que demos acima foi apenas para aludir à lógica do LTV, que é bastante simples. Porém, há uma fórmula mais precisa e elaborada para calcular o LTV e descobrir o lucro que cada cliente gera para seu negócio dentro de um período de tempo.

Quanto maior o período de tempo mapeado, mais preciso será seu índice LTV.

O cálculo é o seguinte:

VALOR DO TICKET MÉDIO

(Do período analisado)

X

MÉDIA DE COMPRAS POR CLIENTES

(Dentro do período analisado)

X

MÉDIA DE TEMPO DO RELACIONAMENTO ENTRE CLIENTE E EMPRESA

(No período analisado)

Exemplificando:

Se você quer calcular um período de 1 ano, durante o qual seu cliente fez uma compra por mês, no valor de R$ 450 e vocês já mantém esse relacionamento há dois anos, o cálculo será o seguinte:

LTV= R$ 450 (Ticket Médio) X 12 (Média de Compras) X 2 (Tempo de Relacionamento)

LTV= R$ 450 X 12 X 2

LTV= R$ 5.400 X 2

LTV= R$ 10.800

Ou seja, esse é o valor médio que seus clientes gastam na sua empresa, em um período de 2 anos.

Esses números são mais próximos de empresas cujo relacionamento costuma ser mais frequente e duradouro, como o segmento SaaS, por exemplo. Mas o LTV pode ser utilizado para qualquer negócio. Obviamente, os números e valores serão diferentes, porque as dinâmicas comerciais se diferem entre os segmentos, mas a lógica do cálculo é a mesma.

Por exemplo: em uma loja de roupas, cujo ticket médio de vendas é de R$ 150, a média de compras por cliente, dentro de um período de 1 ano, é de 4 vezes e o tempo de relacionamento com o cliente é de 3 anos, a fórmula indica que:

LTV= R$ 150 X 4 X 3

LTV= R$ 600 X 3

LTV= R$ 1.800

Ou seja: o valor médio que cada cliente gasta dentro de 3 anos nessa determinada loja é de R$ 1.800. Para saber se esse resultado é positivo, uma série de elementos devem ser analisados. Dentre eles, a média de preço dessa loja, o fluxo de clientes e, principalmente, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC).

LTV X CAC

O CAC (Custo de Aquisição do Cliente) é o resultado da soma dos investimentos feitos para aquisição de clientes (Marketing e vendas) e das vendas realizadas, dividido pelo número de clientes conquistados em um mesmo período.

Por exemplo:

CAC: Investimento em Marketing + Vendas / Total de Novos Clientes

CAC = 12.000 + 9.000 / 50;

CAC = 420

Comparar os índices de lucratividade com o custo de aquisição é essencial para saber se suas estratégias estão sendo eficientes e se seu produto ou serviço tem um bom valor qualitativo no mercado.

O Lifetime dos seus clientes deve ser sempre maior do que CAC, pois os ganhos que traz devem ser maiores do que os custos.

Outros indicadores importantes para o Lifetime Value

Apesar do LTV ser um indicador super importante e potente, precisa ser analisado dentro de um contexto. Ou seja, é preciso comparar os dados de outras métricas relevantes para poder ter uma visão mais completa da performance da empresa.

Veja algumas dessas métricas que devem ser avaliadas de forma complementar ao Lifetime Value:

Churn rate

Refere-se à taxa de abandono dos seus clientes. Ou seja, mede quantas pessoas cancelaram o seu produto ou serviço, ou não voltaram a comprar, a cada mês. Esse indicador ilustra a insatisfação dos seus clientes ou a falta de estímulo da sua marca. Quanto mais alto o churn, pior será o seu LTV.

Segue o exemplo:

Quantidade mensal de cancelamentos: 14

Clientes ativos no sistema: 160

Resolução: 14 Cancelamentos / 160 ClientesAatuais = 0,08% * 100 = 8%

Nesse exemplo, a taxa de cancelamento é de 8%.

Ticket médio

Esse é um indicador que se refere à qualidade das estratégias de vendas. Quanto maior for seu ticket médio, mais oportunidades estão sendo aproveitadas pelo seu time, e maior será o seu LTV.

Esses pontos se referem especificamente ao lucro que os clientes geram para a empresa. Mas o Google Analytics também ilustra, através desse indicador, outras questões que podem definir o desempenho das estratégias de Marketing de uma empresa, como:

– Número de visualizações da página;

– Tempo de permanência;

– Canais mais utilizados;

– Entre outras.

Essas informações também estão relacionadas ao valor vitalício dos clientes e são mostradas através de um relatório bastante amplo.

Como fazer um relatório de LTV?

Primeiramente, faça o login em sua conta do Google Analytics. A função do Lifetime Value já deve estar disponível em sua conta, não é preciso alterar o seu código. Depois, siga os seguintes passos:

Primeiro Passo: clique na seção Reports;

Segundo Passo: clique em Audience;

Terceiro Passo: clique em Lifetime Value.

Agora, você precisa gerar o seu gráfico. Para isso, configure seu período de aquisição. Todos os consumidores adquiridos nesse período serão incluídos no relatório. Depois, selecione sua primeira métrica a ser exibida no gráfico na seção “Métrica LTV”.

Para ter uma avaliação mais eficiente das suas campanhas e estratégias, você pode utilizar as seguintes métricas para comparação:

– Conclusões de meta por usuário;

– Visualizações de página por usuário;

– Renovação por usuário;

– Duração da sessão por usuário;

– Sessão por usuário;

– Posses e transações;

Você também tem a opção de organizar o relatório utilizando diferentes informações sobre aquele período de vendas, como canal, fonte, meio ou campanha. Isso ajuda identificar quais canais geram mais engajamento e aquisição de clientes.

Definindo a origem e o período de aquisição, serão exibidas as seguintes informações:

– Números de usuário por canal: direto, orgânico, rede social etc.;

– Sua métrica de Lifetime Value selecionada: transações, visualizações, renovações etc.

O interessante disso é que você consegue visualizar não só o lucro, quando seleciona a métrica de posses e transações, mas o seu desempenho em relação a outras dinâmicas de relacionamento comercial que também vão influenciar nas suas vendas, como visualizações, duração da sessão, entre outros, além de saber “de onde vem” a maior quantidade dos seus clientes.

É por esse e muitos outros motivos que o Lifetime Value é considerado uma das KIP mais eficientes. Ele apresenta um panorama vasto e completo, que ajuda a contextualizar os dados e tomar decisões mais assertivas para gerar ganhos adicionais e para corrigir erros estratégicos.

Como aumentar o LTV do seu negócio?

Manter clientes satisfeitos gera menos custo do que ter que buscar um novo. Claro, quanto mais clientes, melhor. Mas o objetivo principal é fazer com que invistam um valor cada vez maior e permaneçam com você o maior tempo possível.

Para isso, não existe mágica nem segredo, apenas técnicas e boas práticas. Listamos 5 dicas básicas e potentes para aumentar o seu LTV e mantê-lo em alta.

1. Tenha como prioridade a fidelização dos seus clientes

Qualidade no atendimento e no pós-venda podem superar valores competitivos da concorrência. Clientes devem ser prioridade em todo o processo. Caso algum descaso fique evidente e vai ficar, o seu churn rate vai aumentar e, consequentemente, seu LTV vai cair.

2. Invista em Marketing de Conteúdo

É a forma mais eficaz de atrair os olhares para o seu negócio, pois não só apresenta a sua empresa como instiga o leitor com conteúdos que podem transformá-lo em lead e, em seguida, cliente. Para isso, é importante fazer um bom planejamento e saber executar as estratégias desenvolvidas.

3. Explore e domine as estratégias de Marketing Digital

Fazer um bom uso de SEO, palavras-chave, landing pages e redes sociais amplia a probabilidade de divulgação do seu negócio, engajamento dos clientes e consolidação da sua marca, pois quanto mais estratégias bem sucedidas você usar, maior a possibilidade de aumentar o seu LTV, logo, a sua lucratividade.

4. Invista em formação e treinamento para sua equipe

Ter um time capacitado faz com que a execução das suas estratégias seja bem sucedida e sua empresa ocupe um lugar de destaque no mercado. Sem uma equipe preparada, todo o seu investimento pode ir por água abaixo.

5. Transforme-se

Esteja disposto a reavaliar o seu negócio e investir em um aperfeiçoamento constante. Acompanhe as mudanças do mercado para manter-se competitivo.

O Marketing Digital é a grande fonte de sucesso das empresas na última década. Trabalhar com parceiros que tem expertise no assunto e estar inteirado sobre as tendências e ferramentas fará com que seu negócio se desenvolva cada vez melhor.

Fazer um bom uso de uma ferramenta tão completa e informativa como o Lifetime Value pode revolucionar a maneira como você compreende sua atuação e aumentar significativamente seu lucro.

Para mais conteúdos como este, acompanhe nosso blog. Somos uma empresa com mais de 9 anos de experiência, desenvolvendo estratégias de comunicação comercial e Marketing, com foco em um atendimento completo e esclarecedor.

Dessa forma, nossos clientes se transformam em ótimos exemplos de cases de sucesso e ampliam cada vez mais sua influência no mercado.