Lead Scoring: 6 benefícios de combinar essa estratégia com email marketing

No Marketing digital um dos conceitos mais importantes a serem trabalhados é o de lead. Ele representa o consumidor em potencial, aquele que precisa ser convertido em um cliente de fato. Naturalmente, a tarefa de conquistar novos clientes é um desafio universal para qualquer empresa. Para resolver o impasse surgem as ações de marketing. Neste quesito uma prática que vem se popularizando para tornar estas estratégias ainda mais assertivas é o Lead Scoring.

Trata-se de um recurso que trabalha justamente a nutrição de leads de modo a conquistar maior conversão possível. Um caminho que é construído auxiliado pelo entendimento da jornada de compras. É neste percurso que dados concretos são empregados para que cada etapa do relacionamento conduza o lead eficientemente à conclusão. Ou seja, às fases de negociação e compra. A base de tudo isto é a classificação do cliente em potencial.

Deste modo é feita uma pontuação dos consumidores com relação à sua proximidade de fechar negócios com a empresa. A partir deste trabalho de coleta de dados do público-alvo todo material de comunicação passará por uma adequação. Tanto ao nível do cliente na jornada de compra, quanto em função das características próprias destas pessoas. O conceito ainda é pouco familiar? No tópico seguinte resumimos a técnica e ao longo deste artigo demonstramos 6 benefícios de tê-la aliada ao E-mail Marketing.

O que é Lead Scoring?

Esta metodologia é relativamente simples e trabalha com a pontuação de leads. Uma atribuição que surgirá unindo dados coletados pelos setores de marketing e vendas. Os pontos vão descrever o comportamento do potencial consumidor com relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. O que se mede é acima de tudo o interesse nestes itens durante a jornada de compra.

Algumas empresas preferem qualificar os seus leads em categorias como quentes, mornos e frios, em lugar de atribuir pontos. Seja qual for o parâmetro escolhido, cada ação tomada com relação ao negócio possuirá um valor diferente. O cliente em potencial, aquele que precisa de maior atenção, será identificado por uma somatória a ser definida pela organização.

Isto significa que cada empresa terá sua própria definição de pontos. Pesa ainda em muitos casos o perfil do consumidor, que também influencia na decisão de compra. Trata-se da correspondência de interesses, conceito que vai conferir valor apropriado aos pontos. A comunicação dará maior atenção aos que estiverem mais próximos de serem convertidos efetivamente em clientes.

Aqui é onde a empresa age diretamente sobre o lead para influenciá-lo de modo que finalize o ciclo de compra. Outras pontuações menores demandarão estratégia diferenciada, mais voltada à informação e nutrição. É assim que material adequado à diferentes etapas do funil de vendas será planejado, tornando a comunicação mais assertiva. Para as equipes de vendas este é um fator que proporciona aumento de produtividade.

Qual a relação desta técnica com o e-mail Marketing?

Finalizado nosso esclarecimento sobre o Lead Scoring a dúvida natural é: qual a sua relação com o e-mail marketing? Sabemos que esta última prática se caracteriza como uma forma de trabalhar o relacionamento com o cliente. Através dos e-mails favorecemos as vendas e tratamos da retenção de usuários. Tudo isso porque, diferentemente do spam, a informação direciona-se apenas aos indivíduos realmente interessados.

Uma das maiores razões para se investir neste tipo de estratégia é a abrangência que ela possibilita. Afinal, de acordo com a Pew Research, 92% dos usuários adultos na internet possuem um endereço eletrônico. A mesma pesquisa aponta que dentre estes 61% acessa diariamente o e-mail. Já o número de envios diários passa dos 200 bilhões, tendo previsão de superar os 300 bi até 2021.

Logo, esta forma de Marketing é muito requisitada por sua capacidade de engajamento. A razão para isto é bastante simples: ela inicia uma comunicação direta com o consumidor. Ademais, quando é aberta a mensagem, toda a atenção do lead está voltada para a peça recebida. Outra vantagem particular é que neste caso a oferta é o próprio conteúdo. Nas ações de propaganda tradicionais as promessas tendem a atrapalhar o acesso à informação que interessa ao visitante.

Combinando estratégias

Com a evolução das ferramentas disponíveis para se trabalhar o marketing, soluções cada vez mais sofisticadas e personalizáveis surgem. É o caso da ação conjunta de Lead Scoring e E-mail Marketing. Um exemplo básico desta junção está na utilização da pontuação como gatilho para envio de ações para os clientes. Na medida em que o lead atinge uma etapa da jornada de compra uma mensagem específica pode ser enviada.

O contato também pode ser nutrido com base no tempo. De acordo com o seu comportamento com relação à empresa, uma contagem para começar o envio de mensagens será iniciada. Em ambas as práticas a combinação entre as estratégias assegura uma pontaria certeira. E não é apenas por ser direcionada às pessoas mais interessadas nos serviços e produtos da sua empresa.

Em 2016 a Adobe email survey demonstrou que 58% das pessoas preferem receber promoções e informações diretamente por e-mail. Outra conclusão é que os entrevistados passavam 4 horas por dia lendo e-mails. Além disso, pelo menos 14% tinham preferência por responder mensagens poucos minutos depois de recebidas. No contexto deste artigo o que isto quer dizer?

Primeiro, que as suas campanhas de e-mail marketing encontrarão um público ativo e que certamente entrará em contato com as suas mensagens. Graças ao Lead Scoring você não estará apenas mirando cegamente no número de clientes – o que poderia configurar spam. Suas ações terão como foco leads qualificados e receptivos, fato que se traduz em maior probabilidade de sucesso. Afinal, são as pessoas cuja dor é mais urgente e que encontrarão uma solução através do seu negócio.

Quais benefícios a prática traz?

Entendendo do que se trata o Lead Scoring é momento de conhecer os benefícios da prática aliada ao E-mail Marketing. Sabemos neste ponto que as atividades de nutrir e converter leads tornam-se mais eficazes. Pois a organização dispõe de metodologia que favorece categorizar o tipo de material que será entregue ao cliente. Os mais próximos de fechar negócio receberão tratamento pontual e de caráter mais voltado à conversão. Outras vantagens são:

1. Redução de custos

Entre os benefícios indiretos da prática está a redução de custos. O que acontece pelo melhor aproveitamento das campanhas e ações estabelecidas por vendas e marketing. Sem a categorização do público consumidor acaba-se dedicando esforço e tempo demasiado para leads que não serão convertidos. Isto pode representar um custo por aquisição de cliente (CAC) mais elevado do que o necessário.

2. Produtividade

A prática aqui descrita sana o problema anterior e ainda colabora para aumentar a produtividade das equipes. Os esforços passam a ser melhor distribuídos. Sendo mais concentrados onde a pontuação estiver próxima do montante definido pela empresa como ideal. Para o time de vendas, voltado para a conversão direta, a abordagem se resumirá apenas aos leads mais promissores.

3. Aumento nas taxas de conversão e vendas

Temos como consequência dos tópicos anteriores melhores taxas de conversão e vendas. Aqueles indivíduos que ainda estiverem distantes da compra, serão melhor conduzidos pelas ações de marketing. Neste sentido, tenha em vista que um consumidor do topo ou meio do funil poderá se sentir desconfortável com a abordagem dos representantes de venda. O mesmo não acontece com o cliente próximo da compra, que demanda atenção mais individualizada.

Ganho em eficiência e critérios de qualificação

4. Eficiência

Analisando o que foi exposto percebemos que ao qualificar os seus prospects há um ganho em eficiência. O grande responsável pelos benefícios listados até aqui. É claro que tudo isto depende de uma definição acertada dos critérios de qualificação de leads. Ou seja, o conhecimento daqueles perfis que se mostram mais relevantes para o contexto de atuação do seu negócio. Em geral trabalha-se com variantes que vão de dois a quatro critérios.

Uma forma comum para definir o cliente ideal é pela observação prática. Assim toma-se, por exemplo, um grupo de clientes modelo com o qual a organização já tenha lidado. Destes será extraído as características comuns que descreverão o lead ideal. Igualmente relevante é aproveitar o conhecimento empírico para determinar a outra ponta da escala de pontos. Este será o consumidor com baixo interesse nas soluções oferecidas pelo seu empreendimento.

Ou seja, para que sua empresa realmente tenha sucesso nesta tarefa é preciso tratar o lead conforme as suas notas. A partir disso as ações a serem tomadas começam a tomar forma. Quando o interesse do lead nos produtos ou serviços é alto e o perfil adequado, ele deve ser responsabilidade da equipe de vendas. Se o perfil é adequado, mas ainda não há suficiente interesse, vale nutrir este cliente. É o terreno para o Inbound Marketing atuar.

Pode acontecer ainda de alguns clientes demonstrarem um interesse considerável, mas apresentarem perfil inadequado. O ideal então é economizar esforços, pois a conversão não será tão vantajosa.

Facilidade de adaptação e ações para aumentar o engajamento

5. Adaptação para diferentes estágios do funil de vendas

A prática descrita neste artigo não é útil apenas para aquele cliente que está próximo dos estágios finais do ciclo de compra. Ela também pode ser adaptada para alimentar e conduzir leads que ainda não estão determinados a fechar negócio. Campanhas informativas serão elaboradas a partir dos mesmos princípios e tecnologias. O tipo de conteúdo enviado para estes clientes será diferente. Uma forma de estreitar a relação com o consumidor e aumentar a autoridade da organização está nas ações de engajamento.

Aquelas que não se ligam diretamente ao produto costumam gerar bons resultados. É quando sugerimos que o público baixe um e-book ou se registre para um webinário. Em todos os casos devemos criar ou renovar o engajamento com aquilo que oferece a sua empresa. Para os prospects vale o envio de e-mails após uma assinatura – mesmo que seja um teste gratuito. Ao longo da primeira semana de uso é que se começa a estabelecer uma relação mais estreita.

Para que as campanhas sejam bem-sucedidas, tampouco podemos prescindir da segmentação. E isto porque é fundamental que cada ação possua objetivos e alvos claros. Inclusive é através desta categorização que se evita problemas como o envio indiscriminado de e-mails. As campanhas geralmente estão divididas entre ações de boas-vindas, para usuários da plataforma, de nutrição e engajamento.

Entendendo os diferentes caminhos que podemos tomar com a união das duas estratégias

6. Facilidade para segmentação

O poder de segmentação destas estratégias combinadas não tem comparação. Quando o Lead Scoring colabora para ações de boas-vindas, por exemplo, ele determina que se faça um guia para o consumidor. O que serve tanto para ações, como finalizar cadastros, quanto para iniciar a entrega de valor. É onde se diz para o consumidor por que vale a pena fazer negócios com a sua marca.

Quando o prospect já estiver bem aclimatado com a solução do seu empreendimento poderemos alimentá-lo com mais informação. Se colocarmos de outra forma, é o momento de demonstrar como extrair o melhor do produto ou serviço oferecido.

Estes e-mails voltados para usuários de plataformas são aqueles que lembram o público de completar os dados em um perfil. Ou então convocam para que ações específicas sejam executadas neste ambiente.

A função da comunicação tutorial é garantir que o cliente receba valor o quanto antes. Quando chegamos à fase de nutrição, geralmente haverá o incentivo para a assinatura de períodos de teste ou download de materiais. Em caso de leads qualificados é o momento de iniciar o contato com um representante de vendas.

A nutrição é igualmente onde alimentamos o engajamento do cliente com o produto. Em negócios que se valem do modelo SaaS (Software enquanto serviço) este processo é um dos mais importantes. A razão é que precisamos fomentar o engajamento dos usuários gratuitos para convertê-los futuramente. Predispô-los a outros modelos do serviço, desta vez pagos, é função que surge do ato de nutrir leads.

Conclusão

Em resumo, ao combinar Lead Scoring e E-mail Marketing temos os benefícios de ambos amplificados. Isto proporciona redução de custos para a sua empresa, maior produtividade, ganhos em conversão e eficiência. Tudo isto através de uma junção de técnicas que atende aos diversos estágios da jornada de compra de modo segmentado. No fim das contas, se somarmos estes benefícios, ganhamos maior assertividade para as ações de vendas e marketing.